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金融危机——“超媒体”发展之机


□ 蔡尚伟

  华尔街金融危机给全球的经济吹来了瑟瑟寒风,引发多米诺骨牌效应,在媒体广告投放量较多的房地产、汽车等行业均陷入其中,连累国外传媒界频频减薪、裁员甚至破产。中国传媒业在金融危机中受到和将受到何种影响?应对之策如何?对此问题人言言殊,而笔者认为,借机走上跨行业跨地域的“超媒体”发展之路或为传媒界值得重视的思路。
  
  一、金融危机凸显中国传媒赢利模式单一之弊
  这次金融危机对中国传媒产业影响已逐步显现,主要表现在传媒的资本之路不顺,广告投放放缓及减少等方面。
  受国内外股市动荡的大盘影响,中国传媒上市公司的股价均受到打击,而一些传媒机构的上市计划也被迫推迟。由于中国传媒与资本市场的关联度总体上不高,所以这方面的影响并不是整体性、全局性影响。
  对几乎所有媒体来说,广告无可避免地受到了冲击,这才是中国传媒受到巨大影响的一个证据。相比于西方媒体,中国媒体的赢利模式单一,广告收入占了媒体总收入的绝大部分。而不少媒体2008年的广告收入并未实现预定目标。说到未来,情况也许更为严峻。市场研究公司MarketingSherpa的调查报告表明,大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算。针对国内市场的调查显示,不少广告主会在2009年度压缩营销推广费用,而压缩的比例高达20%~30%。媒体广告的投放总量下滑,对中小媒体来说形势尤为严峻,因为广告总量在下滑,平摊下来,中小媒体的收入就更少。而经济下滑时期,通常是“马太效应”最显著的时期,CTR市场研究整合营销中心总经理姚林表示,央视2009年黄金资源广告招标总额增幅18%的表现并不能代表整体广告业的走向,央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。如果金融危机进一步蔓延,我国媒体的处境特别是中小媒体的处境不容乐观。在广告总盘子减小的情况下,如果大家仍然沿着广告一条路走到黑,而国家有关部门真正深化体制改革,推进公益性媒体与经营性媒体的分离,实行媒体的准入与退出制度,也许对一些媒体来说,广告之路真是一条死路了。另辟蹊径保生存求发展成为一些媒体的必然选择。
  
  二、体制改革和金融危机为“超媒体”迎来发展良机
  在广告之外求财路,在媒体之外找商机,在本地之外谋空间,这是金融危机背景下媒体发展的基本逻辑。而所谓“超媒体”就是“超越媒体、跨越行业、跨越地域” 的发展模式。
  实际上,“超媒体”也是媒体自身发展的必由之路。从传统媒体发展到“新媒体”,从网络新媒体到网络后的“新新媒体”,从单一媒体到“跨媒体”、“全媒体”,再到“超媒体”,这样一个媒体的发展历程,就是一部媒体业从简单到复杂,从低级到高级的“进化史”。
  类似“超媒体”的理念也许早已有之,但在中国长期是个媒体理想。在金融危机背景下,特别是金融危机客观上推动中国传媒体制改革的背景下,“超媒体”的道路变得越来越必要,越来越真切。 ......
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