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金融危机——“超媒体”发展之机


□ 蔡尚伟

  华尔街金融危机给全球的经济吹来了瑟瑟寒风,引发多米诺骨牌效应,在媒体广告投放量较多的房地产、汽车等行业均陷入其中,连累国外传媒界频频减薪、裁员甚至破产。中国传媒业在金融危机中受到和将受到何种影响?应对之策如何?对此问题人言言殊,而笔者认为,借机走上跨行业跨地域的“超媒体”发展之路或为传媒界值得重视的思路。
  
  一、金融危机凸显中国传媒赢利模式单一之弊
  这次金融危机对中国传媒产业影响已逐步显现,主要表现在传媒的资本之路不顺,广告投放放缓及减少等方面。
  受国内外股市动荡的大盘影响,中国传媒上市公司的股价均受到打击,而一些传媒机构的上市计划也被迫推迟。由于中国传媒与资本市场的关联度总体上不高,所以这方面的影响并不是整体性、全局性影响。
  对几乎所有媒体来说,广告无可避免地受到了冲击,这才是中国传媒受到巨大影响的一个证据。相比于西方媒体,中国媒体的赢利模式单一,广告收入占了媒体总收入的绝大部分。而不少媒体2008年的广告收入并未实现预定目标。说到未来,情况也许更为严峻。市场研究公司MarketingSherpa的调查报告表明,大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算。针对国内市场的调查显示,不少广告主会在2009年度压缩营销推广费用,而压缩的比例高达20%~30%。媒体广告的投放总量下滑,对中小媒体来说形势尤为严峻,因为广告总量在下滑,平摊下来,中小媒体的收入就更少。而经济下滑时期,通常是“马太效应”最显著的时期,CTR市场研究整合营销中心总经理姚林表示,央视2009年黄金资源广告招标总额增幅18%的表现并不能代表整体广告业的走向,央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律。如果金融危机进一步蔓延,我国媒体的处境特别是中小媒体的处境不容乐观。在广告总盘子减小的情况下,如果大家仍然沿着广告一条路走到黑,而国家有关部门真正深化体制改革,推进公益性媒体与经营性媒体的分离,实行媒体的准入与退出制度,也许对一些媒体来说,广告之路真是一条死路了。另辟蹊径保生存求发展成为一些媒体的必然选择。
  
  二、体制改革和金融危机为“超媒体”迎来发展良机
  在广告之外求财路,在媒体之外找商机,在本地之外谋空间,这是金融危机背景下媒体发展的基本逻辑。而所谓“超媒体”就是“超越媒体、跨越行业、跨越地域” 的发展模式。
  实际上,“超媒体”也是媒体自身发展的必由之路。从传统媒体发展到“新媒体”,从网络新媒体到网络后的“新新媒体”,从单一媒体到“跨媒体”、“全媒体”,再到“超媒体”,这样一个媒体的发展历程,就是一部媒体业从简单到复杂,从低级到高级的“进化史”。
  类似“超媒体”的理念也许早已有之,但在中国长期是个媒体理想。在金融危机背景下,特别是金融危机客观上推动中国传媒体制改革的背景下,“超媒体”的道路变得越来越必要,越来越真切。
  新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2008年11月14日接受《南方周末》记者采访时讲跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动,“……办刊的只能办刊,出书的只能出书,办网的只能办网,办报的不能办电视,国际媒体哪有这样搞的?我们违背了新闻传播的基本规律,自缚手脚。”如此看来,在不久的将来,打破横向区域管理、纵向行业管理;解脱地属关系、行业边界;走集约化发展之路的“超媒体”有望得到政策的实际支持。
  
  三、如何运营跨行业、跨地域的“超媒体”
  在当代的技术与社会条件下,具体的“超媒体”即应是实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合系统开发,实现信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流,并且凸显以媒体为核心的关联产业涟漪式发展的媒体运营模式。即各媒体间相互协作,利用各自优势形成互补,从而节约成本、优化配置、开发新品,可最终打造出一批强势媒体。行业间拓宽市场,传媒产业可在其他行业领域开发,与游戏、动漫、通信、音乐、绘画艺术等领域加强合作,以信息技术为依托,开发出更具创意的文化产品及服务,以新渠道传播新文化。地域间打破行政区域壁垒,自由参与统一开放有序的市场竞争。对于中国一般意义上的媒体(报纸、广播、电视、网络、杂志)来说,“超媒体”发展之路可从下面三个方面开拓:
  1.内容“跨媒体”开发
  1929年美国经济大萧条中,美国报媒采取了跨行业联合的做法,为内容营造了多种渠道传播,来加强自身竞争力。1934年,报业-电台协定和“跨广播报刊局”组建,报业迅速增加了它们对广播电台的拥有。1935年一年时间内,报业所拥有的电台的数量翻了一倍,到1940年,全国800个获得许可的广播电台当中,多达1/3的电台以这样那样的方式与报纸建立了联系。特别是对公共事务专栏作家、军事专家作品的共享,不仅节约了资源,还形成了一定影响力,报纸销量和电台收听率都有所提高。
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