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促进网络广告有效的策略


□ 张爱华 王典辉

  一、网络广告的设计策略
  受众是基于特定的需求要素来接触媒体的,接触媒体的过程就是满足需求的前提。只有当受众将广告信息译成对他们有意义的信息形式时,广告交流才真正开始了,广告的作用和价值才可以得到实现。现代广告提出了受众第一的理念,诠释了受众在广告活动中的地位。因此,网络广告设计制作只有符合受众需要,满足受众需求,才能促使受众产生购买。网络广告的设计制作策略就是指以受众为中心,根据其需要、兴趣和习惯进行网络广告创意和设计的策略。
  1.个性化策略。网络广告的受众以年轻人为主。年轻人在思维方式、生活习惯等方面都具有鲜明的特征。网络世界为他们提供了无限的施展空间。他们对待网络广告的态度,已经不仅仅是满足获取信息的层面上,更多的是希望具有个性、刺激的心理层面上的需要,追求个性化的新生代人群为网络广告的设计提出了新的挑战。2.感受式策略。通过利用仿真、虚拟现实等互动技术,引导受众参与体验产品或服务,使受众对该产品或服务产生了解、认同,从而达成广告目的。在网络广告中,这种“体验感受”是多感官立体式的。这种策略可以完成从知名到试用到进一步劝说甚至产生购买行为的多层次交互效果,来实现销售的目的。新的产品或服务也容易激发受众的试用欲望,虚拟的带有趣味性的“使用感受”,自然会引发互动效应。3.诱导式策略。在网络广告活动中,设置参与即可获得的“奖励”来诱导目标受众,使其主动参与,从而达到深度诉求的效果。从心理学的角度来讲,诱导是发生行为的重要因素,是网络互动的驱策力,是目标受众对行销活动产生行动的驱动力。通过赠品、奖品、优惠、会员、荣誉等奖励作为回报来诱导受众,实现推动消费者,最终诱导消费者进行进一步的购买,产生互动效果。这种诱导式的互动策略是网络广告活动成功的重要策略之一。4.悬念式策略。这是指通过设置悬念,为受众创造行动导向,实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心,欲望和解惑的需求,设置广告中提供的讯息能够满足这一切。它依赖的不是娱乐式的猎奇动力,而是寻求问题答案的驱策力,倾向于理智型。悬疑策略使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态,最后达到促进受众积极查询讯息、提问等互动效果。5.整合化策略。在逻辑上,媒体小众化与整合营销传播的概念似乎有些矛盾,但事实上当每个媒体的受众越来越少时,每个受众或潜在受众接触的媒体却越来越多。网络广告形式繁多,在网络上不同网站媒体具有不同的风格和特色,因此在开展网络广告活动时要与网站的风格保持一致,网络广告的设计也要与企业整合营销战略保持一致。因此,通过不同的广告形式向消费者传递信息时要确保所传达的产品定位信息和语气等是连续一致的,这种整合化的策略是树立品牌最关键的因素。
  
  二、网络广告的发布方式策略
  1.网络广告发布的时间策略。⑴抓住突发事件和社会焦点。借助于社会突发事件和热点事件而创意的网络广告往往能让人耳目一新,取得良好的效果。在奥运会期间,各大品牌纷纷抓住奥运焦点,推出奥运焦点人物代言广告。在神州七号飞向太空之时,又能把握住航天焦点,推出与航天员生活相结合的广告。这些广告善于抓住突发事件和社会热点,产生良好的效果。⑵把握受众兴趣点变化规律。网络广告发布行为的调节,必须注意到受众接受心理中“敏感区”的转移,即:其“兴趣点”随时间的变化。节日期间,酒类等团聚型广告粉墨登场,迎合了节日的喜庆气氛;炎热的夏日,空调及冷饮等酷爽型广告的推出,适应了受众的感官需求。网络广告的适时发布,不仅能使受众加深印象,而且还有可能使受众产生急我所需的人情味,从而对广告内容产生好感。2.网络广告发布的空间策略。⑴选择稳定可靠的网站。在选择投放网络广告的站点时,最主要的是要考虑网站的品牌和适应性以及点击率、浏览率等,要选择稳定可靠的网站。衡量网站稳定性和可靠性的主要标志是:页面下载速度快、系统运行正常、链接正确无误、信息沟通方便多样,保护个人信息。并且要了解该网站的规模、用户分布、上网习惯、热门的网页与栏目、访问繁忙时段等参数。网站稳定和可靠是拥有网络受众的前提,因此,选择稳定可靠信誉度高的网站是抓住大多数受众注意力的有效方法。⑵选择适合发布的页面。在一定程度上说,选择与广告业务相关的页面,事实上就是找准了广告的目标人群。首先,在这里要确定网络广告主体的目标受众,确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域、这是非常重要的。选择适合发布的页面,能使网络广告做到有的放矢,既达到了网络广告的效果,又节约了广告费用。所以,在网络广告发布时一定要选择好适合发布的页面。⑶选择发布的版面位置。目前,一些网络广告在发布时,网页版面位置的选择很盲目,还一直沿用着传统媒体广告的投放方式。比如:杂志封面、报纸头版等最容易被看到的地方。因此,网络广告的发布也都集中在网站的首页上,而在二三级页面上广告却很少。其实,除了一些适合做在首页的大众消费品外,一些比较专业的产品更加适合发布在二三级页面上。因为网页链接越往深处,内容就越专业,虽然暴露次数少,但是都非常有价值。因此在选择发布版面时不能盲目的选择流量大的主页面,在深处的的二三级页面上发布广告,往往能取得更好的效果。 ......
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