互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 大学学报 > 文章正文
刊社推荐

城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置



  摘要:国外许多大城市都已注意将城市发展目标设定以及城市竞争力建设同城市营销工作直接联系,然而如何开展有效的城市营销公共管理仍未得到充分关注。通过城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置规律的国际案例比较可以看出,城市进行营销过程中,要有战略性思维、建立社会动员机制,建立专门的营销实体,进行必要的企业化运作。
  关键词:城市公共管理;城市营销;城市推广;城市竞争力
  
  一、问题提出与前人研究回顾
  
  城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市(伦敦1851年,巴黎1879年)的相继举办,而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重振,尤其是中心城区复兴浪潮。
  在具体实践中,城市营销采用了城市品牌建设(City Branding)、城市营销(City Marketing)和城市推广(City Promotion)等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的,即注入“企业家城市(Entrepreneur City)”精神和“视城市为产品(city as a Product)”的理念,通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计,有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等,从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资,增强城市的竞争力,最终服务于城市本身的发展。
  以往的城市营销研究中,主要集中于城市营销理念和营销模式层面,而较少涉及城市营销的组织管理层面。在理念方面,主要是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。在营销模式方面,根据不同城市的特色和文化时尚的变迁,大量丰富的城市营销方式得到了开发。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查,识别出城市营销经常运用的7种模式,按使用频率排序最高的是贸易展会(占71%),此后是商务论坛(45%)、媒体宣传(45%)、文化和体育活动(40%)、网络宣传(35%)、定向直接推广(15%)、路演和游学(15%)。随着营销理念的发展,还不断有新的营销模式产生,成为城市营销中最为活跃的一个方面。
  有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题,则较少受到关注。笔者认为,城市营销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑,这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功与否,取决于城市各方利益相关者(Stakeholder),尤其是城市领导者如何看待城市营销工作、将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行城市营销,以及如何配置城市营销所需要的资源。
  为此,本研究提出城市营销的成功运作,在体制、机制上,主要涉及3个重要版块的设计和组织,即:城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中,营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位;而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑。基于这一判断,本研究从城市营销战略、组织和资源运用三部分,基于国际城市营销的案例,开展考察。 ......
很抱歉,暂无全文,若需要阅读全文或喜欢本刊物请联系《社会科学》杂志社购买。
欢迎作者提供全文,请点击编辑
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:社会科学
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | IP查询
全刊杂志赏析网 2017