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城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置



  摘要:国外许多大城市都已注意将城市发展目标设定以及城市竞争力建设同城市营销工作直接联系,然而如何开展有效的城市营销公共管理仍未得到充分关注。通过城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置规律的国际案例比较可以看出,城市进行营销过程中,要有战略性思维、建立社会动员机制,建立专门的营销实体,进行必要的企业化运作。
  关键词:城市公共管理;城市营销;城市推广;城市竞争力
  
  一、问题提出与前人研究回顾
  
  城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市(伦敦1851年,巴黎1879年)的相继举办,而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重振,尤其是中心城区复兴浪潮。
  在具体实践中,城市营销采用了城市品牌建设(City Branding)、城市营销(City Marketing)和城市推广(City Promotion)等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的,即注入“企业家城市(Entrepreneur City)”精神和“视城市为产品(city as a Product)”的理念,通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计,有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等,从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资,增强城市的竞争力,最终服务于城市本身的发展。
  以往的城市营销研究中,主要集中于城市营销理念和营销模式层面,而较少涉及城市营销的组织管理层面。在理念方面,主要是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。在营销模式方面,根据不同城市的特色和文化时尚的变迁,大量丰富的城市营销方式得到了开发。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查,识别出城市营销经常运用的7种模式,按使用频率排序最高的是贸易展会(占71%),此后是商务论坛(45%)、媒体宣传(45%)、文化和体育活动(40%)、网络宣传(35%)、定向直接推广(15%)、路演和游学(15%)。随着营销理念的发展,还不断有新的营销模式产生,成为城市营销中最为活跃的一个方面。
  有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题,则较少受到关注。笔者认为,城市营销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑,这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功与否,取决于城市各方利益相关者(Stakeholder),尤其是城市领导者如何看待城市营销工作、将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行城市营销,以及如何配置城市营销所需要的资源。
  为此,本研究提出城市营销的成功运作,在体制、机制上,主要涉及3个重要版块的设计和组织,即:城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中,营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位;而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑。基于这一判断,本研究从城市营销战略、组织和资源运用三部分,基于国际城市营销的案例,开展考察。
  
  二、从城市规划高度部署城市营销
  
  随着经济全球化及城市间竞争的加剧,城市营销对于城市发展的重要意义日益凸现,营销战略随之得到市政部门越来越多的重视和积极响应。国际性城市在设定其营销战略时,往往将其与城市发展战略通盘考虑,进行明确合理定位,使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。具体表现为,或将城市营销导入都市整体战略规划中,甚至将城市品牌设计和城市营销作为展开城市战略规划的起点;或是开展专项的经济营销规划、旅游营销规划、文化营销规划。
  对于城市而言,自身形象就是价值的存在和承诺,它凝聚、体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力,并成为城市实力的重要体现。在当今城市间竞争日趋激烈的背景下,城市形象、城市营销就不再停留在城市外在包装的浅层开发上,通过形象推广吸引要素集聚,从而形成巨大驱动力提升城市能级已成为营销的重要作用。从这一角度分析,城市营销已构成城市发展总体战略的核心部分。
  鉴于城市形象在城市可持续发展中所起的关键性作用,学界以及城市管理部门也越来越强调对城市形象进行长期、战略性的管理。科特勒等学者更将之定义为战略形象管理,并指出:“战略形象管理是一个持续的过程,首先,在各类群体中进行地区形象的调查,然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标,细分并选择目标群体,沟通本地的吸引力。”在吸引企业和投资方面,通过战略性的城市营销来促进政府政策、强化投资环境、提升城市形象,也成为城市主体与外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略手段。
  许多国际性城市都将城市品牌的建立和营销作为城市发展战略的核心部分,认为城市品牌是基于城市的功能并反映了城市发展的愿景(Vision),因此品牌就成为城市战略规划的一个重要出发点,往往由市政首脑牵头,进行聚焦和长期的运作。
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