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渠道演进中的知识共享特点


□ 冯长利 贺 威 高 飞

  [摘要]借鉴以往学者关于网络关系的关系特征和结构特征对知识共享影响的研究成果,进一步探讨关系的动态演进对知识共享的影响。以渠道动态作为网络关系演进的代表,考察网络关系动态演进过程中对知识共享的影响,发现渠道网络关系在演进过程中催生关键知识点,同时渠道网络关系经由关键知识点而发生质变,形成跳跃式演进过程。
  [关键词]网络关系 知识特性 知识共享 渠道演进 关键知识点
  [分类号]C93—03
  
  1 引言
  
  随着知识时代的来临,知识将成为组织实现管理任务的核心要素,因此,知识共享必将成为组织日益普遍的实践活动,而知识主体间的关系联结是知识共享不可或缺的前提和条件。从“社会网络”视角来研究知识共享,已被越来越多的学者所关注,并得出“社会网络”对于不同知识的共享或知识共享的不同阶段需要不同的结构与不同类型的关系等若干结论。本文在此基础上,以渠道动态作为网络关系演进的代表,进一步探讨关系的动态演进对知识共享的影响。
  
  2 网络关系与知识共享
  
  从学者们以往的研究来看,可以从网络关系的关系特征和结构特征分别考察其对知识共享的影响,关系特征包括强弱性、多元性、对称性和地位等几个方面,结构特征包括联系密度、中心性和稳定性等。当前研究主要集中在关系特征的强弱性,结构特征的密度、中心性以及强弱性和联系密度的交互关系这4方面对知识共享的影响。
  
  2.1知识特性
  
  在传统经济学中,假定知识的获取是无成本的。学者们将“知识”放在一个连续体中来考察知识的特性:从一端的完全的“公共物品”到另一端的“知识深深地嵌入组织惯例之中”。于是,我们得到了基于“公共物品一组织嵌入”连续体的知识的几方面特性,如图1所示:
  
  a 随着知识的“嵌入”程度增加,知识的转移成本变高;
  b 知识的可观察性与知识的“嵌入”程度负相关;
  c 由于“嵌入”组织中程度越深的知识,对组织的价值越大,因此,这样的知识被无意,特别是机会主义盗用的后果可能性会很高;
  d 越是深深地“嵌入”组织中的知识,其观察性越低,所以,此知识的拥有者与其他主体之间关于知识的信息越不对称;
  e 随着知识的“嵌入”程度增加,对知识评价的困难性就越大;
  f 知识产权的重要性与知识的“嵌入”程度的关系具有特殊性,两者间的关系呈现出倒“u”型特点,即中等程度的“嵌入性”知识,其知识产权的重要性最高。
  
  2.2 网络的关系特征和结构特征与知识共享的关系
  根据以往学者们的研究,网络关系的几个特征与知识共享分别具有如下的关系:
  ·社会网络中结点之间的强联系更加支持“嵌入性”程度高的知识的共享;相对而言,结点之间的弱联系更加支持“公共物品”特性的知识的共享。
  ·具有较多结构洞的社会网络更加支持知识共享的量增长。
  结构洞是描述网络关系密度的重要指标,根据罗纳德·伯特的观点,结构洞具有信息优势和控制优势,这对知识共享具有重要的意义。一般而言,结构洞较多的网络称之为“疏网”,结构洞较少的网络称之为“密网”。
  ·“有中心网络”更加支持“嵌入性”程度高的知识的共享;相对而言,“无中心网络”更加支持“公共物品”特性的知识的共享。
  “有中心网络”指存在着一个或若干个“核心”结点的网络,“核心”结点地位突出,任何两个非核心结点间的联系一般都要通过核心结点进行。而“无中心网络”指网络中各个结点的地位相对平等,不存在具有显著地位的“核心”结点。
  ·将网络关系的交互作用与知识共享的关系,按强弱关系(网络关系联系特征的核心)和疏密关系(网络关系结构特征的核心)两者间的交互作用对知识共享的影响分类可分为:弱关系疏网、弱关系密网、强关系疏网和强关系密网。从网络结构对知识共享的支持程度来看,“公共物品一组织嵌入”的知识连续体从左向右依次要求弱关系疏网、弱关系密网、强关系疏网和强关系密网。
  
  3 网络关系视角下的营销渠道演进
  
  营销渠道并不是一成不变的,菲利普·科特勒将历史上出现的垂直营销系统分为如下4种形式:
  交易式:麦克康门把交易式营销渠道描述为“高度松散的网络。其中,制造商、批发商和零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是”。
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