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政府信息公开满意度研究(Ⅱ)


□ 段尧清 冯 骞

  [摘要]基于结构方程模型(SEM)的分析方法,从理论上分析政府信息公开公众满意度的相关概念,从中总结出与公众满意度较高程度相关的潜变量:感知价值、预期、政府形象等,并以此为基础构建政府信息公开满意度理论模型。同时,探讨下一步研究的大致方向和所需条件,为下一步的调查验证工作奠定理论基础。
  [关键词]结构方程 信息公开 满意度 理论模型
  [分类号]G203
  
  1 引言
  
  为检验政府信息公开工作的实际成果,找出政府信息公开工作中存在的不足,笔者将顾客满意度的概念和结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)的分析手段引入到政府信息公开效果检验中来。
  1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Claes Fomell)教授提出把顾客期望、顾客感知、购买价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型,并借此模型运用偏微分最小二次方求解得出指数,即顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index简称CSI)。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最成熟和运用最广泛的顾客满意度指数理论。20世纪90年代后,顾客满意度理论日渐成熟,应用范围也从私营部门扩展至公共部门,被广泛应用于政府绩效评估和电子政府信息评估等领域。英、美等国在绩效评估中应用顾客满意度指数理论走在最前列。英国从20世纪60年代起,就开始对公共部门的生产力进行测定,80年代进行了著名的雷纳评审。美国1993年颁布实施的《政府绩效与结果法》(GPRA)将政府绩效评估推向高潮。90年代以后,加拿大、丹麦、芬兰、挪威、新西兰、荷兰、澳大利亚等国广泛开展了公共部门绩效评比。满意度这一原始概念在不同领域产生了不同的引申含义,在政府信息公开这一特定领域,笔者认为政府信息公开的满意度是指:公众使用政府信息公开的服务的经历满足公众需要而产生的一种心理状态。
  顾客满意度测评方法的建立与结构方程模型的使用有密切关系。SEM是用于讨论潜变量(Latent Varia-ble)与观测变量(Manifest Variable)关系以及潜变量与潜变量关系的一种多元统计分析方法。正是结构方程模型的出现和应用,使顾客满意度这种不能被直接观测的变量可被测量,而且可以将这些不可观测变量放置于体现因果关系的方程系统中。
  
  2 潜变量的设定
  
  SEM将事务的客观状态以因果假设的方式加以呈现,然后以量化的资料加以验证。而理论就是能够将事物的客观状态加以因果式呈现的关键。所以,在构建政府信息公开的结构方程模型之前,首先应该建立相应的理论,才能根据理论假设相应的潜变量以及潜变量之间的关系。
  “期望不一致”是目前应用最广的顾客满意度测量模式,当今主流的测评模型SCSB、ACSI、ECSI等几乎元一例外都以其为基础来量度顾客满意度。满意度测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。该模型认为顾客满意度取决于顾客购前期望与购后感知之间不一致性的大小与方向:当购后感知符合顾客期望,顾客既不会满意也不会不满意;而当购后感知超过顾客期望,顾客就会满意;当购后感知低于顾客期望,顾客就会不满意。之后许多学者在此基础上进行大量研究,逐步形成了期望主导型、感知质量主导型、不一致性主导型及感知质量与不一致性共同主导型等不同的模式(严浩仁等,2004年),但总体来说仍属于期望不一致理论的范畴。因此,作者对政府信息公开的满意度进行测评时也以期望不一致模式为基础。
  大量理论和实证研究表明,顾客期望、感知质量对顾客满意度存在直接影响(Oliver,1981年,1997年;Chutehill&Surprenant,1982年;Tse&Wilton 1988年;王卫东、汪纯孝等,1999年),本模型将沿用这些研究成果引入期望和感知价值两个潜变量,并针对政府信息公开这一测评对象重新诠释其内涵。传统的市场营销理论认为,顾客的购买决策过程一般可概括为5个阶段:认识需求、信息收集、信息评估、购买决策与购后行为,可见信息对于顾客购买决策具有重要意义。顾客在购买普通商品时,常常考虑商品所属品牌的品牌形象,如果将政府公开的信息看作政府生产的产品,政府形象也是一个潜变量。对于顾客满意的效果,目前比较一致的观点是,顾客满意意味着顾客忠诚度的提高(Labarbera&Mazurski,1983年;Bolton&Drew,1991年;Anderson&Sullrvan,1993年;Anderson,1994年,Fomell&Johnson,1996年)。顾客的不满将通过抱怨或投诉的形式表现出来,企业通过积极处理顾客抱怨可以把抱怨的顾客转化为忠诚的顾客(Hirschman 1970年,FomeH 1992年),基于这一理论所建立的SCSB、ACSI等测评模型均引入顾客抱怨变量。对政府来说,公众作为顾客,其忠诚度的提高表现在公众对政府更加信任;同样,公众的抱怨也可以通过对政府相关部门的反应和投诉表现出来。因此,本模型中我们引入了公众抱怨和公众信任两个潜变量。
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