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公关正道


□ 宋 军

[ 作者简介 ]
宋军,宣亚国际公关(Shunya Public Relations)董事总经理。十年公关传播行业经验,曾任职国际与国内公关咨询公司,长期从事市场推广、品牌管理工作,紧密了解公关传播行业的发展与最新动态。

公关行业似乎是越来越浮躁了。也许不是浮躁,而是整个社会在快速发展中必然出现的一种暂时性眩晕。
2005年,超女的成功,仿佛昭示了公关的某种困境。公关公司的客户又一次意识到“注意力”的重要性,再一次去考虑怎样的传播,才真正具有传播有效性、持久性和传播穿透力。客户开始思索,每月付给公关公司的服务费似乎并不少,为什么传播的效果越来越远离预期呢?面对客户无声的压力,公关人自然也有芒刺在背的感觉。
难道我们苦心策划的那些光色陆离的新闻发布活动真的让媒体记者们转身即忘吗?难道我们每月发布出去的新闻稿件真的是连标题也没有人读了吗?我们那些日常公关工作真是那样没有意义了吗?我认为不是这样。
中国的公关业用短短二十年时间走过了西方百年的发展历程。而中国公关环境又完全有别于西方,这主要体现在三个语境差异上:政治语境、媒体语境、企业语境。
政治语境。这种语境决定了在中国、特别是对于国企而言,公关很大程度是出于政治而非市场的需要。公关的作用是替客户做“减法”,帮助客户搞定非正常困难,去做“人”“情”工作,从而为客户赢得更充分、有利、持久、“温暖”的政治环境。这种看不见的公关,事实上有时是公关公司在客户心中价值的第一体现。
媒体语境。既非完全商业化,也非完全体制化,媒体在两难处境中寻找着平衡。表面看上去竞争很激烈,事实上大多数媒体都在一个水平线上重复。中国畸形的媒体现状造成了中国公关的某种畸形的发展,虽然可以批发购买版面的媒体缺少公信力与长久阅读率,但花钱买新闻似乎成了潜规则。而中国媒体还将在这种非鹿非马的 状态下持续发展很长一段时间。
企业语境。除了极少数的垄断性行业,现在中国市场上,绝大多数企业品牌都在激烈的同业竞争中挣扎着。“有价值的公关应
该是具有强大销售力的公关”渐渐成为一些客户的共识。这种公关认知严重压迫着公关人的神经。尽管树立品牌是一个长期的渗透过程,但公关作为一种行业,尽力满足客户的需求也是一种市场规律。
在这样的语境下,我们需要创新,但并不意味着要否定我们现在的公关方法。
中国公关行业面临的是一个“守正出奇”的问题。目前看上去缺少“效率”的公关,仍是不可替代的公关正道。对一个志在百年、追求基业长青的企业来说,公关绝不是一时的必要,而是一世的需要。包括新闻发布会、企业新闻稿件发布等在内的一些看上去并不能产生轰动效应和集中所有人注意力的普通公关方法,仍是整个公关行业发展与成长的基础。 ......
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