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追求“准公正性”的公关新闻稿




纵览中外新闻学教科书,对新闻价值观的探讨大同小异,主要包括“七原则”与“七性”:
“七原则”:
1. 准确(accuracy)
2. 恰当溯源(properly attributed)
3. 完整(complete)
4. 平衡且公正(balance and fair)
5. 客观(objectivity)
6. 简洁且重点突出(brief and focused)
7. 写作上乘(well-written)
“七性”:
1. 时效性(timeliness)
2. 重要性(importance, impact or consequence)
3. 显赫性(prominence)
4. 接近性(proximity,nearness or locality)
5. 冲突性(conflict)
6. 奇异性(unusual)
7. 当下性(currency)
对比以上来自媒体立场的新闻价值观,我们很容易发现,无论美国还是中国的记者及读者对公关稿的负面评价,大都集中在“公正性不足”一点上。这种公正性不足的具体表现主要包括:
1. 滥用词藻,自我夸大
2. 缺乏真实事件的描述
3. 缺乏数据和事实的支持
4. 缺乏对同业现状报道的均衡性
在采取改进措施之前,我们应该明确一个原则,那就是我们改进的目标不是和媒体统一立场,不是全盘接受新闻学理论,而是寻求一个获得媒体认同的出路。这种出路,一言以蔽之,就是“准公正性”。所谓准公正性,就是以公正之形式包装偏颇之内容,以符合新闻理论的形式来传达也许不完全符合其要求的内容。
从公正性的角度出发,简单来说,快速判断新闻稿的新闻价值可以有以下四个标准:
1、是否主要依赖形容词来实现宣传目标
2、是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论3、是否见事见物不见人,行文枯燥乏味
4、评论与事实是否严重的油水分离
对应这四个标准,我们可以采取的措施也包括四个方面:

* 少用形容词,适量使用动词和副词
形容词使用的频率和比例,是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中,往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的xx公司”、“性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。读者很聪明,过度的溢美之词会很容易招致他们的反感并引起他们的警觉。最常见的情形就是放下报纸不屑地说:“这完全是广告嘛。”所以,依赖形容词来建立企业形象的新闻稿,是很难具备较高新闻价值的。这样的形容词最终也往往会被编辑删掉。如果通篇都是这样的词句无从修改的话,编辑可能就会干脆将稿件拒之门外。
谨慎地选择恰当的动词和副词,同样可以达到表达作者倾向的意图,同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南市场取得了惊人的业绩”,不如说“xx公司在华南地区的市场份额急剧增长”;与其说“xx洗发水带给用户超凡的洗发乐趣”,不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。
形容词消灭了读者自己做判断、下结论的机会,形容词将结论强加给读者。而以副词修饰过的动词则将事实展现给读者,使得读者在副词的导向下自己得出结论。这就是二者的根本区别。

* 用事实赢得信赖
新闻贵在讲述,贵在展现事实,而不是评论。作者个人倾向表达的越多,读者就可能越不信任新闻的真实性,进而不信任媒体。
要做到这一点,一个快速的方法就是尽可能多的使用引语。引语包括两种:一种是采访对象的言论,一种是公开发表、出版的数据、文字,如IT公关常用的IDC的研究数据。每条关键信息都包涵一个引语,是一种能确保赢得读者信赖的方法。
要注意的是,使用引语的一个基本原则是尽量说明引语来源,越详细越好。当发言人的真实身份被提供给读者,新闻稿就真正实现了公关的基本原则:借助第三方的力量来影响目标受众。相反,诸如“据专家介绍”、“业内人士表示”之类的东西让人明显感觉如同编造,是很难让今天聪明的读者相信的。即使是虚拟的公司内部发言人如CEO、产品经理的言论,也应当尽量详细的将其身份、职务说明,以确保发言内容的权威性和真实性不被置疑。
从另外一个角度说,一旦引语的来源都被足够详细的暴露,那么新闻稿本身就无需对引语所传达的内容真实性负责。而这正是许多记者拒绝接受公关新闻稿时所考虑的因素。
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摘自:传播 2004年第07期  
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