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论图形符号与平面广告之架构关系


□ 易志敏

  内容摘要:平面广告不仅是一种视觉传达方式,更是一种社会文化发展以及各种信息传播的工具。本文从图形符号的概念特征阐释扩展到对图形符号在平面广告中的功能与作用的论述,阐述了图形符号与平面广告的本质联系,以此道出图形符号与平面广告的架构关系。
  关键词:图形符号、平面广告、架构关系
  
  一、图形符号的概念
  
  图形符号是平面广告设计中不可或缺的一种设计元素,对平面广告设计的成败有着举足轻重的作用,它既从属于广告设计,又影响着广告设计;同样,广告设计也离不开图形符号,它们之间呈现出一种亲密的架构关系。“图形符号是一种较为复杂的符号体系,是由造型元素点、线、面、体、色彩、肌理等组成,并运用一定的造型法则创造出的视觉形式。”[1]“它是图形信息的载体和表现方式,是一种传播行为的符号。”[2]平面广告设计的目的是传播一定的信息,而信息的传播往往以图形符号作为主要载体。这里我们要谈论的就是图形符号与平面广告之间的架构关系。
  
  二、图形符号在平面广告中所具有的功能意义
  
  在平面广告设计课程的教学过程中,笔者发现,大部分刚接触到平面广告设计,特别是公益广告设计的学生往往会在设计中出现一个共同的问题,那就是设计作品中的图形不能直接、准确地表达自己的主题,甚至和想表达的主题大相径庭。其实,造成这一问题的关键就是学生没有充分了解图形符号所具有的功能,图形没有负载有效的信息,甚至所选择的图形符号与所想表达的主题在受众的认知上,根本没达到共鸣。
  图形符号具有能指和所指功能,在平面广告中还具有双重意义:表层意义和隐含意义。在图形传达的过程中,设计师将信息通过媒介呈现在受众面前,受众看到这个信号(图形),基于自己对该信号的理解进行解码,还原成一定的信息。[3]相对于文字来说,图形更具有直观生动的形象性,受众对照画面来解码肯定比对照文字表述来解码要容易得多。如果受众解码的立场和设计师编码的立场一致,那么所传达的主题就很容易接受,反之,设计师的意图就很难迅速准确地传达给受众。所以,作为传播者的设计师必须要从社会层面的各个角度去准确把握不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生的各种情绪反映,把握好图形符号的表层意义和隐含意义,这样才能设计出受众易于接受的、能引起强烈视觉冲击力和艺术感染力并达到一定的传播信息功能的图形。其实,这也就是图形符号与平面广告架构关系的一种表象特征。
  
  
  三、图形符号与平面广告设计的架构关系
  
  一则优秀的平面广告,在信息传递过程中对信息的编码与解码应该是流畅的,应该是在短时间内被受众所认知、接受并迅速赢得受众的青睐,向他们准确传递关键信息的。平面广告设计中,我们通常都要注意以下两方面:冲击力(Impact)和信息内容(Information),说简单一点就是平面广告的形式与内容问题。而图形符号的作用在平面广告的内容和表现形式这两方面都有所体现。
  1.冲击力(Impact)
  平面广告设计是以静态展示方式传播信息的,受众往往根据自己的喜好和意愿主动地、有选择地接收信息。一则成功的平面广告推广,图形的设计一定要减少干扰性因素,唤起消费者的注意力,使消费者产生立即印象,这就需要设计的图形具有强大的视觉冲击力。那么具有视觉冲击力的图形要具备哪几点特征呢?
  首先,具有简练、准确外形的图形符号是具有视觉冲击力的。色彩的运用要合理大胆,色彩搭配视觉效果好,色调简练但不单调。如图1反战招贴中,福田繁雄将颜色高度精简,画面上只出现了黄、黑、白三种颜色,在排版上利用了对角线构图,大面积的黄色和小面积的黑色在明度和纯度都有着强烈的对比,不仅增强了画面的可视性,还增强了画面的视觉冲击力。
  其次,图形设计要具有强烈的个性特征和民族特色,这样的图形符号在平面广告设计中就能让消费者对图形产生强烈的好奇心,继而还想把整个图形看明白,并且在看清楚后会产生强烈的印象。这样,广告的诉求目的才能得以实现。如图2,画面中的主要图形是一个园艺盆景,但设计师巧妙地将盆景中的绿色植物的树冠置换成了日本地图的形态,利用日本特色的园艺,巧妙地将推广日本的主题表达出来,并富有日本的民族特色。这种既具有民族特色又有强烈设计个性的作品,一下子就能打动受众,所需传达的推广日本的信息又能得以准确地传播,所以这样的图形设计也是很具有视觉冲击力的。
  再次,在平面广告设计中,有创意的、新颖的图形符号是具有视觉冲击力的。图形符号的表现要与众不同,富有创造性,这样,图形才会彰显视觉冲击力。平面设计要做到既在情理之中,又在意料之外。例如图3啤酒广告中,盛满啤酒的啤酒杯通过图形处理,异化为灯泡的外形,既找到了酒杯和灯泡形象的共性,又保留了各自最具明显特征的外部形象。这则平面广告通过这巧妙独特的创意,让这个简洁的图形符号充分传达出所推销的啤酒的特点:色泽晶亮剔透、喝后使人充满能量。从中我们不难看出,强调设计师个人的主观思考,将对平面广告设计起到极大的推动作用,同样也能给受众带来强大的心理震撼。
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