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什么是公共关系?




编者按:为了帮助更多的人了解公共关系这一职业,从本期开始我们增设一个新栏目——公关教室,向读者系统介绍公共关系的发展历史和从业技能。您也可以根据自己的需要,提出您希望了解的话题,请发邮件至[email protected], 我们将努力在本栏目中满足您的需求。

公关是一门关系的学问

美国是公共关系学的发源地。美国人Edward Bernays因首先提出“公共关系咨询”(counsel on public relations)而被称为“公共关系之父”(The Father of Public Relations)。Bernays在1919年成立了美国第一家公关公司。他也是第一个教授“公共关系”课的人。他和其他志同道合者一起,运用现代心理学、社会学和市场研究形成他们自己的公共关系学理论,并以此影响公众的舆论,为公共关系的发展奠定了基础。
现代意义上的公共关系距今还不到100年的历史。在这一短暂的历史之中,公共关系的定义在美国几经修改,早期的定义强调新闻广告员和单方面向媒体散发宣传材料(press agentry and publicity)的作用,现代公共关系学正是从这些因素发展起来的。
随后,公共关系的发展包括以下几个方面:
▲ 在采取行动之前应做调查研究、仔细策划、全面评估或对结果的测定。
▲ 持续、系统的过程,而不是一时或单向(one-way)的行动。
▲ 众多的对象或公众。
▲ 必不可少的管理职能。
▲ 重要的工具包括公众参与、调解、赢得好感、仲裁和适应调节。
▲ 在大多数情况下,应有做长期承诺的准备。
早期的公共关系定义过于冗长繁琐,他们倾向于描述公共关系到底做什么,而不是公共关系是什么。为了解决这一问题,美国公共关系协会(Public Relations Society of America 简称PRSA)在1998年对公共关系做出这样的定义:“公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方。”美国公关业权威书籍《有效公共关系》(Effective Public Relations)在2000年的第八版中,对公共关系是这样定义的:“公共关系是一项管理职能,它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。”
美国公关协会的定义暗示了公关的重要作用,即调查研究、策划、传播对话和评估。定义中的关键词是“组织”,而不是限定于“公司”或者“商号”;以及“所有公众”,这意味着每一个组织都有多个公众,该组织必须赢得所有公众的赞许和支持。
由此看来,公共关系是一门建立和保持关系的学问。不管个人还是组织都一直在某种关系互动中满足对方的需求。现代社会所产生的相互依赖需要更复杂的社会、政治和经济的互动。正因为如此,在社会系统的各层次之间建立和保持关系已经成了学术界重要的研究对象,以及各组织广泛接受的行为。
根据美国公共关系协会的一份报告,公共关系在以下方面令社会受益:
▲ 公关使社会感受到各组织在社会的愿望和利益。
▲ 公关有助于组织和群体达成相互调整,并建立有利于公众的更平稳的关系。
▲ 公关可以是自由的安全阀门。公关提供相互接纳的手段,使武断或者强制行为变得不太可能。
▲ 公关是信息传播系统的重要环节,这一系统保证个人有权力知道与他们的生活有关的事情。
▲ 公关帮助启动组织的社会道德感。
▲ 公关是一项普遍性的活动。公关从业人员按照公共关系的准则行事来获得他人的接受、合作和赞赏。公关从业人员应该以更职业化的方式从事公关活动。
那么,在认识到公关的作用和对社会带来的影响后,也就不难理解公共关系对一个企业的生存来讲至关重要。公共关系学在美国经过了近百年的理论探索与实践后已显示出极强的生命力。公共关系学的发展不仅推动了社会的稳定、繁荣和发展,也为企业在其所针对的公众面前树立了正面形象,带来无限商机。

认清谁是你的公关对象

公共关系最重要的前提就是要确定公众对象,希望什么人接受你的信息?需要向他们传递什么样的信息?企业的公关具有很强的针对性。认清谁是接受企业信息的公众应是公关从业人员的首要任务之一,也是有效公关的基本要素。没有一个明确公众的公关就好比“对牛弹琴”。事实上,一个整体的公众应包括许许多多公众、或者特定的群体。这些公众对事务有着不同的看法,所以他们必须分别对待,应使用不同的媒体来进行沟通和交流。公众经常相互重叠,但是,他们是可以被区分开来的,可以被分成不同的分支。
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摘自:传播 2004年第04期  
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