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广告中的情感表现与美学研究的新趋势


□ 刘 莉

  一
  
  古人云:“感人心者,莫先乎情。”人类是有情感的动物,人与人之间因为有情感,所以有相互沟通和分享的需求。广告要突破人的心理防线,情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略,有人将之视作所有的广告方略中最温柔、最保险的一种。例如广告:“悠悠寸草心,报得三春晖——三九胃泰的承诺。”唐代诗人孟郊《游子吟》中的名句,被广告词所套用,将普通而伟大的人性美——母爱转化为三九胃泰对患者的承诺,将浓郁的亲情与产品自身交融在一起,把人们带入充满爱心的境地。扑面而来的温情广告如春风般拂面而过,让我们体会到了片刻的人间暖意。一个显而易见的奇怪现象是:人类在城市化的进程中逐渐淡漠的情感,如雨后春笋般出现在广告中。现今到哪去寻找弥足珍贵的情感?人类逐渐远离了安身立命的土地,拼命地挤进了城市的钢筋水泥之中。远离了以血缘关系为纽带的村社,没有了走家串户的近便,因此也失去了互相帮助带来的相依相靠。城市中的人在快速的生活节奏、激烈的竞争、巨大的压力下,终日忙忙碌碌,而情感的空间在不知不觉中被挤压得越来越小。或者说,生存的压力使情感变成了奢侈之物。人非草木,孰能无情?精明的广告商家考虑到目标消费者的特定心态,选择适当的角度,将感情的定位把握好,通过有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩,以此来打动消费者的心。
  情感广告是一种软性的宣传策略,用诉诸感情的方式打动人心。当年,一句“其实男人最需要关怀”,使得丽珠得乐被喻为“惟一有感情的胃药”。美加净护手霜以母亲对孩子的爱作隐喻:“放我的真心在你的手心”,让人们对它偏爱有加。
  
  二
  
  同样是表现情感,广告中的情感表现与传统美学中的情感表现有什么不同呢?
  从心理学上讲,情感是人对客观环境是否满足主体欲望和愿望的反应。这不仅包括心理上的愉悦与否的感受,还包括生理和心理两个层次。但艺术活动并不仅仅止于此。艺术家在创作过程中却经历了一个双重的情感过程:一方面,他通过艺术构思,并借助于艺术媒介,表现了自己独一无二的情感;另一方面,他又在表达的过程中,在观照物化了的艺术媒介,并再次深刻地体验了所表达的情感。这样,艺术家的情感表达和情感体验就在艺术创造的过程中合二为一了。创作展开的进程,实际上就是艺术家对自己的情感加以体认、理解的过程。举例来说,荷兰画家凡高曾经在一段时间内很为自己画不出理想的黄色而异常苦恼,甚至想到了自杀。这是因为他对心中理想的黄色的追求,与特定的情感体验密不可分——理想的黄色其实正是画家想表达并再次体验着的某种情感状态。在凡高急切地寻找适合自己的艺术形式的时候,这种原本处于朦胧状态的情感逐渐变得清晰,从而得以强化、升华和提升。所以说,大凡优秀的艺术家,不仅是精通技巧的大师,而且是敏于情感体验和表达的人。
  那么,广告中的情感表现又是怎样的一番情景呢?笔者认为,广告中的情感只是一个单项的过程,它只是制作者煞费苦心地还原人的欲望的结果。概言之,现代社会的情感广告,抓住受众的接受心理,让广告的冲击力、干预力在一种富有情感的心理渗透下,以情动人、以情感人,这才能使得广告在“感觉→知觉→注意→记忆→联想”的认知过程中,将受众从被动接受转变到主动思维。换言之,广告为达到一种观念上的成功,除诉之于听觉和视觉这两个认知的初级阶段,还要不遗余力地寻求人们心灵中最温情的那块地方予以触动,使人们由认知的比较被动的阶段尽快地对人的主观意识产生影响。这就是著名的AIDMA原理。(指Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动)
  广告营造了一个人为的情感世界,并且显得那样的情深意切。尽管如此,通过观察,我们还是可以发现广告对情感进行编码的规律,这与艺术表现的情感所具有的独一无二的属性大相径庭。
  其一,当产品的目标消费群呈现多元化时,广告商家会采用情感诉求的策略。一般情况下,每一个产品都有其特定的主导消费群体,但有些产品适用面比较宽,男女老少都适合:有些产品市场推广到一定程度后,消费层面扩张或企业有意延展消费对象。这时,采用情感诉求策略比较容易照顾到方方面面,从而赢得消费者的好感。因为功能诉求、名人推介、幽默化等广告策略,都可能因为消费者的理解力、审美情趣、接受习惯的个体差异而影响到广告的实际效果,而情感诉求则能利用温馨感人的形式打动不同消费者的心。
  其二,当产品或服务本身具有约定俗成的情感涵义时,运用情感广告保证没错。因为有一些服务本身是带有强烈情感的,或者是消费者在长期使用的过程中已经约定俗成地赋予了某一类产品某种特定的情感象征意义,如钻石戒指、葡萄酒、贺卡等产品以及传递公司、养老院、宠物保护协会等社会性公共服务机构。既然文化本身已经赋予了这些商品或服务某种特定的情感涵义,为什么不取之、用之而后快呢?像玫瑰花、巧克力、香水、化妆品、戒指等都与爱情有着千丝万缕的不解之情,广告怎么肯放着现成的“情感”不用呢?
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