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重构企业危机管理中的情报流程


□ 邹儒楠 于建荣

  [摘要]针对危机管理的特点,从情报流向和情报循环两个角度重新界定危机管理中的情报工作。在此基础上,提出综合化动态化原有情报过程,设计情报部门与决策者、利益相关者及媒体的全新沟通方式,加强情报工作在危机恢复和危机学习中的作用,构建适用于危机管理的全新情报流程,并进一步设计出适应这种全新流程的危机情报部门结构。
  [关键词]危机管理 情报流程 重构
  [分类号]G350
  
  罗伯特·希斯曾指出:危机管理中的两个关键性因素是信息管理和人员管理。米特罗夫等人也认为,危机管理的直接任务是对信息的收集、分析及传播。可见,情报工作对企业危机的化解起着十分关键的作用,建立综合、动态、高效的情报部门进行情报收集与分析,对化解企业危机有着重要意义。
  
  1 危机管理的特点
  
  由于许多危机是企业无法提前预期并对其进行管理的,且危机常具有连带效应,反应不够及时,就会在短期内引发一连串的危机。因此,要有效应对危机,企业就必须快速反应,并在非常有限的时间内筹集到足够应对危机的人力、物力、财力等资源。
  其次,由于危机决策属于非程序化的决策,整个决策过程是新颖、无结构的,没有固定的决策模式可循,这就要求企业决策者尽量简化决策步骤,在信息、资源和时间都有限的情况下寻求满意的解决方案。
  第三,每一次危机本身既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,是危机管理的精髓。
  
  2 危机管理中的情报工作
  
  突发性危机事件的无法预期性,使得企业不可能对这些危机事件进行提前监控,即无法明确危机事件的信源。信源的不确定性使得情报的隐蔽性在危机事件中体现得更为突出,危机情报的收集变得十分困难。
  从信宿的角度看,传统的为企业决策服务的情报工作,信宿仅包括企业内部的各级管理人员,而危机管理过程中,信宿则扩大为所有的企业利益相关者,包括企业内部的普通员工、顾客(大众)、供应商、合作伙伴等,还包括影响巨大的社会媒体。只有与所有的信宿沟通好,企业才能真正度过难关,获得更大的发展。基于危机情报工作中信源和信宿的变化,笔者试图从以下两个角度具体描述危机管理中的情报工作。
  
  2.1 情报流向
  笔者发现,应对危机事件的情报流仍在情报部门和决策层之间传递,但是这种传递时间必须大大缩短,以便决策者在最短的时间内对危机做出反应。决策者接收情报后,不仅要做出企业应对危机的内部决策,传递给情报部门以方便其完成后续的情报收集整理和分析工作,还必须在与情报部门充分沟通的基础上同步做出对外的决策,即决定向企业利益相关者和社会媒体传递信息的环节中,采取怎样的指导方针。在决策者制定的方针指导下,情报部门对危机情报进行快速再加工,在企业和利益相关者、媒体之间传递,以消除社会舆论的压力和企业供应链各环节因为企业危机可能出现的恐慌。这种情报流向的变化如图1所示:
  
  
  2.2 情报循环
  危机管理包括信号检测、准备、抑制、恢复、学习5阶段,人们往往只关注危机管理的前三个环节,而忽视了危机的恢复和学习。事实上,相对于对危机事件本身进行处理的前三个环节,危机的恢复更多地站在企业整体长期发展的角度去考虑,只有完成了这一环节,才能进一步提升企业的实力和品牌影响力,使企业获得新的发展契机。而危机学习也是危机管理中不能忽视的重要一环。如果忽略了对危机的学习,或者在学习过程中,出现了理解的偏差或者失误,类似的危机因子将会潜伏到下一个危机的生命周期,仍会对企业经营形成威胁。
  基于危机管理这种阶段划分,相应的情报循环必须重新调整(见图2)。
  
  3 危机管理情报流程的重新构建
  
  3.1 建立综合动态的情报流程
  反应速度是危机管理的重要要求。为了实现2.1中提到的加快情报部门和决策层间的情报传递速度,实现以最短的时间将最准确完善的危机情报传递给决策者的目标,我们必须建立起环环相扣的综合动态的情报工作过程。
  3.1.1在危机情报收集过程中,充分发动企业内部其他部门的力量美国风险管理委员会(COSO)提出,从事企业危机管理的组织机构成员应涵盖企业的董事会、管理层和其他员工,他们共同努力才能为企业目标的实现提供合理的保证。在危机情报收集过程中,由于情报来源过于广泛,加上时间紧迫,单靠情报部门的力量,难以达到良好的效果。因此,企业应发动工会的力量收集企业内部的危机迹象,如员工的不满情绪等;发动市场部、销售部、客户服务部的力量收集市场及客户等方面的危机迹象,如客户对产品的不满等。
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