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国内外顾客满意度指数测评模型的借鉴与启示


□ 张晓瑛

  顾客满意度研究是目前国内外质量领域和营销领域的一个热门的话题。国内外学者在顾客满意度测评方面都做出了相关研究,并取得了较好的成果。无论是国外顾客满意度测评模型还是国内测评模型,其中有代表性的几个模型在实践中证明其测评效果良好有效,并能顺利完成研究者赋予它们研究任务。

  目前国内顾客满意度研究处在发展阶段,由于研究者的视角、立足点及研究行业的不同,先后提出了好几种顾客满意度测评模型并将其应用于实践之中。

  一、国内外顾客满意度指数测评模型一般描述

  (一)国外顾客满意度指数测评模型

  顾客满意度理论不但是构建顾客满意度的理论基础,而且是对顾客满意度进行度量、分析的基础。顾客满意度指数模型的任务是发现、确定影响顾客满意度的相关因素,以及这些因素与顾客满意度之间的作用机制。在这个研究探索的过程中,不少学者对顾客满意度指数理论从定性和定量两个方面做了分析与研究。如:1983年,安得森和博尔丁以及福内尔等学者从理论和实证两个方面验证了顾客满意度和顾客忠诚度之间存在非常显著的相关关系;安得森与福内尔两人分析与研究了顾客满意与市场份额之间变化的规律;随后,学者格利奇也研究开发了指导企业进行满意度科学度量的七步模型等等一系列研究。顾客满意度研究的进程在不断的推进,但是学术界有一个观点是一致的:顾客满意度的度量只能是一种事后评价,不能进行直接的测量,只能是间接的推断;而且这种间接的推断只能是凭借度量模型和相关的统计工具来帮助完成。

  1.瑞典顾客满意度指数模型。瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型,该模型有五个变量:顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中,顾客预期是外生变量,其他变量是内生变量。(图1-1)

  2.美国顾客满意度指数模型。美国顾客满意度指数模型是在瑞典顾客满意度指数模型为原型的基础之上建立的.ACSI中增加了一个结构一感知质量。(如图1-2)。这六个结构变量中顾客期望为外生变量,其他变量为内生变量。

  3.欧洲顾客满意度指数测评模型。欧洲顾客满意度指数( ECSI)测评模型借鉴了ACSI模型模型。在ACSI模型的基础之上增加了另外一个结构一形象,并且将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分减少了顾客抱怨这个结构变量。

  欧洲顾客满意度指数模型最大的特点就是,对于不同的企业,行业建立有两套测评体系,主要分为一般测评和特殊测评。一般测评采用的是全国统一的调查问卷、计算口径,其主要目的是用来计算国家层次意义上顾客满意度指数,作为宏观经济运行质量的评价指标和行业水平对比的基准。特殊测评,则是根据企业、行业的不同特点,用其感兴趣的特殊问题代替一般问题,做深入调查。即是采用主成分分析和多元回归的方法,来分析一般测评所得到的指数与特殊指标之间的关系。这样,将得到一个同一般测评模型不同的指标体系,该指标体系将用于企业的质量改进。

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摘自:现代企业
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