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大众 vs. 分众


□ 郭惠民


公共关系实务的一个重要内容就是处理媒介关系。但一旦谈到媒介,多为大众传播媒介。可见即使是公共关系(即公众关系),其公众也是某类大众。大众心理,大众品味,大众消费,大众市场,大众传播,大众文化,大众运动,大众社会,大众时代,一切都大众化了(massify/massification)。
这里我们不妨来看看“大众”这个概念。按照当代文化研究的奠基人之一、英国著名学者雷蒙·威廉斯(Raymond Williams,1921-1988)的研究,英语“大众”(mass)一词最早的词义与一大堆材料有关,其意涵有:没有定型的、无法区隔的东西;一个浓密的集合体。后来由于工业社会大批量生产的出现,其意涵又延伸至与消费有关的“具有购买力的群众”。
不可否认,大众的概念或多或少地与被动无知、缺乏信息、易受操纵等偏见联系在一起,结果在我们公共关系运作的背后往往有意无意、自觉不自觉地隐含着某种自上而下的“精英策划”意识;双向传播的口号掩盖了事实上信息不对称、人际不平等的单向传播。仔细探究公共关系实践的四大模式,也会发现其中的新闻代理模式、公共信息模式和双向非平衡模式多与“劝服”、“告知”的理念有关。实际上,当我们的公关人员面对公众(某类大众)时,总是将自己与之相分离;但当我们被归入大众,又因其经常不足以诠释我们自己而遭拒绝,由此我们不难看出大众这一概念的内在矛盾。大众的概念又与认为我们生活在一个同质化、标准化社会的误解有关,当大众被无限量放大的情况下,其消费传播信息的成本趋于最低,这也就是充满商业性的“一对多”大众传播模式颇受青睐的原因。
由工业社会进入信息社会,经济形态发生了重大的变化。工业社会的经济形态是:自上而下;注重数量;批量生产;生产者起主要推动作用。而信息社会的经济形态则是:网络式联系;注重质量;个性化生产;消费者起主要推动作用。 于是,美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在他所著的《未来的冲击》(1970)一书中首次提出了“分众化”(demassify/demassification)这个词,此后“分众”的概念在欧美传播学界一再被谈论。
实际上,随着网络(网页、网站、电子邮件、电子公告版、游戏等)、手机(短信)等分众传播工具的出现,我们公关人员熟悉的传统传播模式已有了很大的发展。按国外学者的观点,这些发展至少表现为:一,由少数对多数(一对多)的传播走向多数对多数(多对多)的传播,甚至回归“一对一”的传播;二,信息接受者开始掌握传播的主导权;三,传播以渠道为核心(信息接受者选择媒介);四,传播分类分众,且由于技术的进步,传播成本并没有因受众数量的减少而增加。
对大众概念的批判,并不是全盘颠覆大众概念。毕竟中国社会现还处在工业社会向信息社会的转型过渡期。但它可以告诉我们,在永恒的传播问题上,并不是只有大众传播这一个主题。当我们摆脱了大众概念的幻觉,转向一个更实际、更积极的分众概念,公关人员的思维将焕然一新,并获得到更大的自由。例如:传统公关理论认为公共关系使用的媒介是不可控媒介,而现在的观点则是公共关系使用的媒介既有不可控的媒介,也有可控的媒介(注意:不是对不可控的媒介实施控制);又如:我们可以由此认识到公共关系实践模式中的双向平衡模式,讲究真正平等、互动双向的传播沟通,更符合社会发展的潮流,有助于企业和社会的整体、和谐、可持续的发展。最关键的,它有利于我们的公关人员正确地认识自己(包括其服务的组织),理解他人(公众),摆正自己的位置,做好信息传播、关系协调、形象管理的工作。 ......
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摘自:传播
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