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诊断品牌力 眺望中国品牌营销的下一个25年


□ 顾环宇


屈指算来,中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间,应该不会超过25年,这也是中国真正进入市场化的年纪。
而在这25年中,尽管也有些许先行者快速领悟了跨国企业抢滩自家市场的品牌之道,“在战争中学习战争”式的累积了相当的品牌营销基础,但对于大多数的国内企业来说,这25年大家其实只真正懂得了一件事:品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。
得出这样的结论私下里不免也吃了一惊:你也太小瞧国内企业了,你见不到大伙已将品牌营销的预算投入提高到多大规模了吗?不要说央视那么贵的黄金段位广告,即使位列三大全球顶级体育赛事的F1的中国分站冠名,也出现了国内品牌的标识;你见不到在一些行业市场份额已主要集中于优势国产品牌,甚至具有了相当的垄断倾向吗?
但平心而论,在过去的25年中,人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性上的时间是远远多于品牌营销实践的,即使对于那些边思考边实践的先行成功者而言,其不仅是站在了大量倒下的国内“品牌探索先烈”的肩膀上,而且其品牌成就还有相当多的区域(国内及行业内的)、层次(较低端)的限定,这种欠缺雄厚理论基础、科学设计与管理的“小荷才露尖尖角”的品牌营销实践,有一定的运气成份,更有接下来如何前行的迷茫与困惑。
今天,高速发展的中国成了全球顶尖品牌角逐的重要市场,庞大的国内消费群体也迅速成长为具有相当品牌文化辨别力的日益理性人群。这种市场情势的变化,要求中国品牌必须从大手大脚的盲目投入、动辄以炒作、概念做局品牌营销的喧嚣中沉静下来,科学探究品牌在理念、个性、文化、管理、营销、传播中的竞争能力与效率--如果说在过去的25年我们懂得了品牌经营是赢得现实乃至未来市场的最佳选择的话,那么在下一个25年中国企业需要懂得的是怎样以理性高效的品牌营销去角逐天下。
这意味着中国企业家不能再停留在高喊品牌口号、单纯强调品牌意识的层面上了,而需要与自己的营销总监、传播部长、品牌顾问、公关公司们时时坐下来,审视品牌核心竞争能力培养到了什么火候、品牌营销传播具有怎样的境界与效率、对于目标消费群体的影响属于什么样的层次;去年笔者在前人的理论基础上,首创了“品牌力度量”这一检验品牌竞争力状态的理论工具,将企业的品牌力状态划分为“求生与求声、求异、求丰与求新、求同”等多种境界(见图一),而很多有关品牌营销的策略问题其实都可以通过诊断品牌力来找到答案。
图一:品牌竞争力状态度量图示
诊断品牌力 眺望中国品牌营销的下一个25年图片1
从求生到求声:品牌力的质变边界

企业营销特征:
求生——以短期生存为首要目标,无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题;求声——追求听到声音,以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。

著名品牌案例:
大约12年以前,恒源祥开始了其成名之旅——在上海电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒,费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”,一部电视剧播出下来重复了六遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。后人在评述其成功时写道:正是因为恒源祥广告简单的重复,给观众留下了深刻的印象,使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心,并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。
应该说,恒源祥从上海的一家小小绒线店,转变成一个毛线品牌,甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营--如耐克般不用自己生产产品,而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营的过程,这显然是一个质的变化。在当时,品牌意识远未达到像今天这么普遍,只有家电、服装等个别的行业才有一定深度的品牌培育,而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度,毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了;但令人不解的是,这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着,不论是名实难符者如秦池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的“标王”,在价格大战争中每每高喊“挥泪大甩卖”、“行业大洗牌”的家电企业,还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品企业或保暖内衣企业,这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿婴儿其实并无二致,但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天,仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法,其中更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业,却在无比的粗陋与浮躁中,为了追求一夜暴富,可以不计格调、不顾颜面的祭出种种另类炒作的招术,包括一些大企业也有时不虑长远价值观出些昏招,恕不一一列举以污耳目。
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摘自:传播 2004年第05期  
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