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别具光芒的澳大利亚新品牌




2005年3月29日,澳大利亚旅游局在北京正式发布其全新品牌“澳大利亚 别具光芒”,并就此揭开了一连串声势浩大的主题推广活动。据了解,该品牌将作为澳大利亚的国家品牌在全球进行推广。借此机会,《传播》杂志专程赴会采访了澳大利亚旅游局亚洲区市场推广经理陈桂英女士,以了解最新品牌推广的相关情况。
《传播》:陈女士,你好。很高兴看到澳大利亚的最新品牌举措。能否介绍一下,与以往的国家形象发展策略相比,这次新品牌有什么新的涵义?它的发展策略是什么?
陈桂英女士(以下简称“陈”):我们认为一个外地人去澳大利亚进行旅游,他们不会将澳大利亚的旅游和商业、投资等不同的事务分开来进行思考,他们看到的都是一个国家的整体形象。所以,在考虑到这个品牌概念的时候,我们就决定不只是从我们旅游行业的角度出发,而是要结合不同的行业情况进行综合考虑,比如时装、艺术、音乐等行业,我们也和政府部门进行沟通,希望最后出来的品牌概念是可以代表整个澳大利亚的。
其实澳大利亚作为一个国家的历史很短,但我们很强调创造性。在整个品牌定位的讨论期间,确实出现了很多不同的意见:有人认为原始性很重要,但也有人说虽然我们是很新的国家,但是我们有很多创新的艺术,而且充满热情。最后大家都一致认为,我们可以从光的角度来看澳大利亚,不论是从自然环境的角度还是从艺术生活的角度,这个国家向外散发出来的光芒很不同,非常有魅力。于是我们就最终确定了这个主题。
《传播》:我们注意到,这次发布的品牌是澳大利亚的国家品牌,那么在推广过程中有什么特别的地方吗?
陈:是的。我们今天这次品牌发布的最大特色把“澳大利亚-别具光芒”(Australia-A Different Light)作为一个国家的品牌而不仅仅是一个旅游的品牌进行发布。也就是说,最终出来的这个品牌概念不仅是澳大利亚在国外推广的时候采用,而且针对澳大利亚在国内的形象推广也会用这个品牌。这个品牌概念不仅是给外国人看的,同时也是我们澳大利亚人自己认可并接受的。
《传播》:这是澳大利亚有史以来第一次进行这样完整的国家品牌定位和规划吗?
陈:是第一次。在此之前,就我们澳大利亚的旅游品牌推广来说,我们在不同的地区推广主题也可能不同,比如在广告方面,我们在美国和在英国的品牌概念会有所不同,我们在澳大利亚国内推广使用的品牌概念也会和海外不同。因此,从各行业各方面的角度看,今年都是我们第一次进行全球范围内统一的品牌发布和推广行为。
《传播》:相对于这个新的品牌口号的推出,澳大利亚自身是否会有意识地在各方面进行调整,来配合这个品牌进行推广?
陈:不会的,我们不会为了配合这个口号来进行任何改变,因为这个口号是我们根据澳大利亚本身已经有的东西提出来的,是澳大利亚本身已经具备的东西为我们提供了灵感,从而促进了这个口号的诞生。
《传播》:我们知道,澳大利亚是西方国家最早成为中国公民自费旅游目的地的国家,相信澳大利亚也为此做了很多的传播努力。能否向我们详细介绍一些澳大利亚旅游局在中国的推广情况?
陈:我们1998年就开始在中国投放广告,当时主要是电视广告。当时我们更多的是和旅行社联系合作,我们的工作就是确保我们自己旅游产品的质量。中国内地每年访澳游客的增长率都是保持在30%,今年,我们在中国内地的市场推广费用与去年相比也增加了30%。
针对这次新品牌推广活动的启动,我们也在北京和上海投放了电视广告,在北京、广州的巴士和上海的地铁站投放了平面广告。考虑到旅游业最重要的就是要给游客多一些信息,我们还会和上海东方电视台文艺频道联合制作一个旅游类节目,让中国人更多的了解澳大利亚。
《传播》:我看到在品牌发布现场,有很多中国杂志社的摄影师拍摄的澳大利亚的图片,非常漂亮,很有震撼力。这些作品的出台也是你们推广计划的一部分吧?
陈:是的。澳大利亚旅游局在全球有一个媒体访问计划(Visiting Journalists Program)。根据这个计划,我们每年都会邀请超过1000名平面媒体和广播电视媒体记者前往澳大利亚游览,让他们亲身体验澳大利亚多姿多彩的度假景点和旅游胜地。媒体访问计划是澳大利亚积极向全球媒体展示旅游产品的重要途径之一。媒体访问计划和其他媒体相关活动每年为澳大利亚及其旅游产业以及澳大利亚在世界范围内的推广品牌创造约10亿澳元,约65亿元人民币的公众价值。
在中国,我们这个计划在90年代中期的时候就开始启动了。据不完全统计,到现在,已经有大约250位记者接受了我们这个媒体访问计划的邀请,亲身体验了澳大利亚的风土人情。
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摘自:传播 2005年第06期  
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