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寻找市场最佳“红点”


□ 黄海客



决策的方案很多,但最佳的只能有一个,这便是人们常称的“红点”。只有找准这个“红点”,竞争才能取胜,经营才能成功。

于光远在《两种制胜之道》中说“红点”

著名学者于光远在他编著的《两种制胜之道》一书中讲了一个十分有趣的传奇故事。清朝初年,扬州有名的围棋手摆下围棋擂台赛。某大盐商宣布,谁胜过范西屏,就奖赏一百两银子。当地有个屠夫想去发这笔财,但他棋艺不高,不敢去试。但屠夫平日供奉关公甚勤,一天夜里,关公托梦给他,叫他在棋盘上看到红点就下,必定取胜。屠夫按照关公的指示与范西屏赛棋,果然着着占先。范西屏开始有点轻视对手,当感到对手棋艺不凡后,便非常用心。于是,棋盘上的红点出现得越来越慢。最后一着棋僵持了很久很久,棋盘上才出现一个很亮的红点,屠夫看准了,下了棋子,终使范西屏败了阵。
借助故事中所说的“红点”,我们不妨把它当作是最好的点子(主意、决策、方案)。据说,那个围棋棋盘上的红点子都是关公所出,而最后那一个很亮的红点子,据关公后来梦中告诉屠夫说,是他请来了麻姑仙子和南极仙翁,三个人琢磨了很久才找到的。用这个故事来比喻现代营销和生意场中的决策,是很有启迪意义的。

“三点”重叠构成经营中的“红点”

在19×19的围棋盘上,那个“红点”,必定是对方棋阵中的最薄弱的一个点,也必须是自己棋势中最有利的一个点。同样道理,在激烈的市场竞争中,最佳的决策必然是能够击中竞争对手要害的决策,决策所针对的应是对手最薄弱的环节。最佳的决策还应是自己的优势所在,这也是《孙子兵法》中一条重要的谋略原理。在经营中,只有把对手的劣势点、自己的优势点、消费者的需求点这三个点重叠在一起,才能构成经营中最佳的“红点”。
想当初,金华火腿是享誉中外的畅销名产。但到 80年代末期,激烈的市场竞争却使这个名产销路受阻。经营者为此费尽心机,用了很多方法,都不如意。后来,采用了“化整为零”的点子,把整个火腿切片包装成一个个美观精致的小包,并配上适当的作料。结果,销量成倍上涨。北京的“利康”烤鸭店也是如此。过去,无论是本国居民还是外国消费者,到北京吃烤鸭,都少不了和平门的“全聚德”或崇文门的“便宜坊”等京城老字号。但到了80年代后期,却有一家“丑小鸭”与老字号相抗衡,并很快成为北京烤鸭市场上的一霸,这“丑小鸭”便是“利康”。这个只有30来人的小店,决心跟“全聚德”等老字号一决雌雄。他们首先从味道上下功夫,很快攻下质量关,生意跃上了一个台阶。接着,他们又请著名作家吴祖光题写了“利康”招牌。但是,名人效应并没有为他们打开局面。于是,利康人决定自己问计于市场。经过缜密的调查研究,他们发现:北京人对烤鸭情有独钟,但因整天忙于工作,往往无暇光顾烤鸭店。于是,“利康”毅然决定:“送鸭上门,服务到家。”全店职工齐出动,将美味新鲜的刚出炉的烤鸭连同服务一起送到顾客家中。经过“大家告诉大家”,“利康”的电话订鸭猛增。他们又进一步用自行车、面包车、摩托车,向北京的千家万户义务送鸭。“利康”终于打开了经营局面,“丑小鸭”一举腾飞于北京烤鸭市场。 ......
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