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这个夏天,你“冰淇淋”了没?


□ 黄三松


上海商业区的雀巢冰淇淋车身广告


各路诸侯高歌猛进

与乳业同步成长的国内冰淇淋业近几年增长迅猛,特别是随着国外、国内几个乳品巨头的大肆进入,整个行业规模更是形成了井喷局面。有关数据显示,目前我国的冰淇淋年销售额已达到230亿元左右,而有专家估计,到2006年,我国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。这诱人的大蛋糕吸引着方方面面的资本进入,而乳品企业缘于近水楼台的优势,更是纷纷攻城掠地,并凭其品牌的延伸作用,均取得了不俗的业绩。
中国冷冻饮品专业委员会的统计显示:2002年中国冷冻饮品产量为59.58万吨,比2001年增长10%以上,2003年冷饮产销量也保持了10%以上增幅。
面对竞争趋于白热化的冰淇淋市场,利润下滑已成必然,冷饮业进入微利时代。目前,国内大大小小的冰淇淋企业大约有三四千家,但是全国冰淇淋市场,尤其是大城市冰淇淋市场的绝大部分份额都被少数几家企业占据。统计数据显示,2003年上海冰淇淋市场上,和路雪、光明、雀巢分列前三位,蒙牛和伊利紧随其后,共享了85%的市场分额。2004年,虽然有三元等品牌的强力进攻,但这一态势并不会有特别大的变化。
2003年,雀巢斥28亿美元巨资并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔,希望以此控制全球冰淇淋市场。与此同时,雀巢在华投资也扩大了5~6倍,推出了包括红豆、绿豆、芝麻等中国传统口味在内的12款新品冰淇淋,取得了不俗的销售业绩。今年,雀巢将从产品概念、种类、形式和包装等方面重拳出击,推出的12款新品分别针对大人、儿童、时尚少年,有“花心筒迷你装”、“X脆”、“摇摇冻”等。此外,还有5款经过改良的产品面世。同时,针对儿童的冰品系列“奇趣蜡笔小新”也首次在中国亮相。所有新品的价格都在一元到五元不等。全新的市场策略和产品布局显示出了雀巢冰淇淋的必胜决心。
雀巢为争市场第一的位子忙碌异常,其竞争对手也没闲着。2003年,联合利华旗下的和路雪品牌在中国市场增加1.5亿欧元投资开发新品,至此,他们在中国冰淇淋项目上的累计投资已达到2.5亿美元。经过近10年的努力,和路雪去年在中国的销售额超过10亿元,市场占有率达到了10%,首次实现赢利。今年该公司的第一步就是在全球更换标识,并继续在中国市场扩大投资,推出10多个旗舰产品,使市场占有率实现8%的增长,对中国冰淇淋市场的增长预期高于此前其母公司联合利华集团对全球冰淇淋业务的增长预期(至少5%),这从另一个角度反映出作为目前世界最大的冰淇淋制造商,联合利华对中国市场也是志在必得。
今年,和路雪将针对中国的消费口味推出20多款新品。在新品推广方面,和路雪虽然比雀巢低调,但其在新品研发、终端铺货上却没有半点松懈。在上海,该公司早在去年12月就把新品陆续送上市场,成为了新品铺货最早的品牌。 ......
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