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网络用户信息行为状态影响分析


□ 赵 超

  [摘 要]借鉴详尽可能性模型和启发式-系统化模型的相关理论提出假设,采用实验研究方法对两种网络用户信息行为一浏览和查找下用户的介入程度、对信息的评价以及是否具备相信自己准确评价了信息的自信心和行为意向上的差异进行考察,实验结果证明假设成立。该研究对网站设计,特别是医疗保健类网站的建设有借鉴意义。
  [关键词]查找 浏览 介入程度 自信心 行为意向
  [分类号]TN915.03
  
  1 引 言
  
  随着网络的发展,越来越多的用户通过网络获取信息,并利用信息指导其行为,辅助决策。决策之前,首先需要对信息的质量和有用性进行评价。然而,人们对信息的质量和有用性的评价是动态变化的,而且受到其在信息查寻过程中所处状态的影响Ⅲ。用户对信息的评判存在很大主观性,某用户在某时间点上认为相关的信息在其他时间对于其他用户却不一定相关,而且即便是同一信息在不同时间,信息查寻过程的不同阶段对于同一用户也会有不同的含义。不同情况和状态会触发用户使用不同标准对信息进行评价,用户的状态控制了其特定的信息需求,并影响其决策行为。可以看出,信息查寻过程中,用户所处状态是一个中心要素,在明确用户状态的前提下可以更好地理解其信息行为及其对信息的评价。推之到网络信息的查寻过程中,用户状态同样是影响其评价信息的重要变量。
  
  2 相关研究
  
  2.1 网络信息行为状态分类
  基于不同的网络使用动机,用户的信息行为可以分为两类:浏览和查找。浏览通常以无计划性和无目标性为特征;查找则是在目标导向下,用户搜寻特定信息用于解决问题或满足某种特定的信息需求,用户对信息的评价在一定程度上基于该信息满足其特定需求的程度。可见,用户处于浏览状态还是查找状态取决于其使用网络的动机。
  
  2.2两个模型的引入
  状态不同,用户处理、评价信息的方式和结果也有所不同。借鉴社会心理学中的ELM(Elaboration Likelihood Model,详尽可能性模型),信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。用户处理信息的方式可以分为两种路径:边缘路径(Peripheral Route),主要由认知节俭机制构成,用户会尽量避免困难的智力和认知行为;中心路径(Central Route),对信息进行仔细审查。用户对这两种路径的选择主要取决于其分析信息的动机和能力。当动机和能力都较高时,用户更趋向于遵从中心路径;当其中之一较低时,便趋向于遵从边缘路径。Petty和Cacioppo提出可以用用户处理信息的介入程度反映其动机,这样在信息能力相同的情况下,用户选择怎样的信息处理路径就间接取决于介入程度了。用户的介入度越高,就越加留意信息的质量,越倾向于根据自身的需求对信息做出细致的评价,付出的认知努力更大,即使用中心路径;用户的介入度越低,其对信息质量的关注也越低,更倾向于使用一些表面上的浅显的标准或信息的数量评价信息,即使用边缘路径。
  与详尽可能性模型类似,启发式一系统化模型(the Heu-ristic-Systematic Model,HSM)也关注于两种信息处理模式的区别。启发式处理需要较少努力,而系统化处理则需要用户基于更为细节化的信息处理过程进行决策。根据HSM,用户对充分性(sufficiency)的需求决定了其准备对信息进行处理的程度㈣。根据充分性原则,针对其信息处理目标的完成这一行为,用户会尽量获取最大的信心,即最大程度地确信自己已达到目标。用户在某特定主题的介入程度会影响其对信息有效性、可靠性进行评判的信心。在信息处理状态中,用 户的实际信心水平和理想的信心水平之间存在“信心鸿沟”(confidence gaps),人们总是试图拉近两者之间的距离,信心鸿沟越大,用户就要付出更大的努力使实际信心水平接近于理想信心水平,从而引发系统化处理过程,反之,小的信心鸿沟则会引发启发式处理过程。就是说,如果对信息的处理让用户觉得有把握达到理想信心水平,那么推知该处理过程是需要用户付出较大努力的,用户对该信息的介入程度也是较高的,如果对信息的处理结果没有信心,那么该处理过程用户并未付出较大的努力,对信息的介入程度较低。
  综上,浏览和查找行为的动机不同,而动机又可以用介入程度来反映,因而,查找行为和浏览行为就分别对应了高介入程度和低介入程度,引申到ELM模型中,网络中“浏览—查找”结构与ELM中“边缘一中心”概念类似。同理,引申到HSM模型中,浏览行为对应于启发式处理过程,查找行为对应于系统化处理过程。
  
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