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一根红线,两手布局


□ 易 亮

仅次于爱德曼的全球第二大

独立公关公司,超过20年的专业服务经验,拥有包括AMD、波音、微软、万事达等在内一大票顶级品牌客户,创立了众多脍炙人口的品牌故事——然而,Waggener Edstrom(以下简称“WE”)对于绝大多数中国的公关业者,无论是代理商还是客户端,都显得那么的陌生。
根据PR WEEK的调查, 2004年WE在美国独立公关公司营收排名位列第二,其美国营收增幅为12%,达7770万美元,超过紧随其后的罗德公关约4.4%。然而令人惊讶的是,此前WE竟然从未涉足中国乃至整个亚太市场。
不过WE还是来了。通过收购总部位于香港的术卓公关(Shout Holdings Limited),WE完成了其发展史上或许最重要的一步棋——进军中国。借这个机会,WE创始人兼CEO Melissa Waggener Zorkin女士向她的新同事、媒体以及客户描述了一个新的WE的明天。

双重驱动,进军亚太

中国市场的重要性勿庸置疑。有人甚至戏称,传播行业是中国市场上最后一块还没有被跑马圈地的山头。不过,依然有不少传播行业的重量级公司对于进入中国市场比较拘谨。比如Omnicom旗下的三大公关公司之一的Porter Novelli,即使进入了中国市场,选择的方式也仅仅是派出一个常任人员进驻蓝色光标,开展战略性的合作。而稍早前进入中国市场的科闻100也是颇花了些时日才逐渐在中国市场找到了感觉。
究其缘由,客户因素是关键。一方面,为了给顶级品牌的客户提供覆盖全球的服务,公关公司必需在客户的业务所及之区域建立机构。另一方面,即使已有的客户暂时没有进入或者铺开在一个区域市场的业务,公关公司也可以考虑将自身的业务发展空间进行提升。因此,究竟是受到已有客户需求的驱动进行市场拓展,还是更多从自身独立发展出发进入新市场,一直是众多海外公关、广告代理商决策的一个基本价值观。
那么,WE此次选择通过收购一间本地公关公司来进军亚太市场,更多的是受到哪一方面的驱使呢?对于这个问题,Melissa很干脆地表示:两者兼而有之。她告诉记者,WE集团的愿景目标就是要成为一家全球规模的公关公司,而且WE很多客户都有着全球规模的业务,所以WE必需满足他们世界各地的公关传播服务需求。从这个角度说,如果客户在某些地区并没有业务的话,而WE硬要推进到这个地区的话,是不明智的。所以,从很大的程度说是客户帮助WE做了这个决定。
Melissa特别强调道,客户的驱动并非直白地告知WE应该去哪里,而是客户提前告知他们的需求,这样WE作为客户的策略伙伴,就会做好准备,在他们需要得到代言的地区扩展自身的业务。
另外一方面,WE的目标是要成为一家全球规模的公关公司。那么,将业务范围覆盖到全球所有有价值和有潜力的区域市场,无疑是必不可少的。如果说客户的需求驱使是外因的话,那么WE自身发展的需要无疑是决定了此次收购行动的内因了。 ......
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摘自:传播
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