互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

一根红线,两手布局


□ 易 亮

仅次于爱德曼的全球第二大

独立公关公司,超过20年的专业服务经验,拥有包括AMD、波音、微软、万事达等在内一大票顶级品牌客户,创立了众多脍炙人口的品牌故事——然而,Waggener Edstrom(以下简称“WE”)对于绝大多数中国的公关业者,无论是代理商还是客户端,都显得那么的陌生。
根据PR WEEK的调查, 2004年WE在美国独立公关公司营收排名位列第二,其美国营收增幅为12%,达7770万美元,超过紧随其后的罗德公关约4.4%。然而令人惊讶的是,此前WE竟然从未涉足中国乃至整个亚太市场。
不过WE还是来了。通过收购总部位于香港的术卓公关(Shout Holdings Limited),WE完成了其发展史上或许最重要的一步棋——进军中国。借这个机会,WE创始人兼CEO Melissa Waggener Zorkin女士向她的新同事、媒体以及客户描述了一个新的WE的明天。

双重驱动,进军亚太

中国市场的重要性勿庸置疑。有人甚至戏称,传播行业是中国市场上最后一块还没有被跑马圈地的山头。不过,依然有不少传播行业的重量级公司对于进入中国市场比较拘谨。比如Omnicom旗下的三大公关公司之一的Porter Novelli,即使进入了中国市场,选择的方式也仅仅是派出一个常任人员进驻蓝色光标,开展战略性的合作。而稍早前进入中国市场的科闻100也是颇花了些时日才逐渐在中国市场找到了感觉。
究其缘由,客户因素是关键。一方面,为了给顶级品牌的客户提供覆盖全球的服务,公关公司必需在客户的业务所及之区域建立机构。另一方面,即使已有的客户暂时没有进入或者铺开在一个区域市场的业务,公关公司也可以考虑将自身的业务发展空间进行提升。因此,究竟是受到已有客户需求的驱动进行市场拓展,还是更多从自身独立发展出发进入新市场,一直是众多海外公关、广告代理商决策的一个基本价值观。
那么,WE此次选择通过收购一间本地公关公司来进军亚太市场,更多的是受到哪一方面的驱使呢?对于这个问题,Melissa很干脆地表示:两者兼而有之。她告诉记者,WE集团的愿景目标就是要成为一家全球规模的公关公司,而且WE很多客户都有着全球规模的业务,所以WE必需满足他们世界各地的公关传播服务需求。从这个角度说,如果客户在某些地区并没有业务的话,而WE硬要推进到这个地区的话,是不明智的。所以,从很大的程度说是客户帮助WE做了这个决定。
Melissa特别强调道,客户的驱动并非直白地告知WE应该去哪里,而是客户提前告知他们的需求,这样WE作为客户的策略伙伴,就会做好准备,在他们需要得到代言的地区扩展自身的业务。
另外一方面,WE的目标是要成为一家全球规模的公关公司。那么,将业务范围覆盖到全球所有有价值和有潜力的区域市场,无疑是必不可少的。如果说客户的需求驱使是外因的话,那么WE自身发展的需要无疑是决定了此次收购行动的内因了。

讲故事,独特的方法论

方法论无疑是这个时代智业公司发展的一个基本前提。好的方法论,不仅能够带给客户富有创意且质量稳定的服务,也是公司品牌的重要组成部分。WE同样也有自己的方法论。Melissa女士非常自豪地告诉记者,擅长讲述公司故事,用讲故事的方法影响读者,实现观念的劝服,正是WE的方法论。事实上,只要你登陆WE的官方网站就会发现,COMPANY STORY无疑是页面上最醒目的部分。
“我非常理解新闻工作者,他们不喜欢单纯而枯燥的数据和事实,他们希望能够听到故事,因为人都是通过故事学习的。要介绍一台电脑的处理器的速度有多快,没有人会关心,但是如果有一个故事,讲述一台电脑帮助改变了一个残疾儿童的生活,人们就会感兴趣。一个DNA的科学原理没有人会感兴趣,但是一个新的DNA的发现会治疗癌症的故事,就会很吸引人了。”
为了进一步说明“故事”的重要性,Melissa给记者列举了一个数字:“美国《商业周刊》每天可以拿到超过一万多份的新闻稿。但是他们把大部分的新闻稿都直接扔掉,因为他们对此不感兴趣。”
“所以我创办WE伊始就确定了基本思路:我们的主要方法就是讲故事,去讲一讲我是什么样的感受,为什么我要做这件事,我这样做了谁会受益于这件事情。”
不过,Melissa也强调,讲故事并不是WE的发明。但是率先把讲故事作为一种方法论系统地引进到公关服务,并且教会客户如何通过讲故事的方式,改变过往支离破碎的传播工作则是WE成功的秘诀。

跨越IT

作为一家传统的高科技公关公司,WE拥有包括微软、AMD在内的众多知名IT品牌客户。而根据PRWEEK的统计数据,WE集团在2004年的新增收入里面有70%来自公共事务、消费者公关和IT公关以外的领域。可是,此次收购的术卓公关也是一家专注于高科技公关的代理商。WE在亚太市场究竟会采取什么样的战略,许多人表示“看不懂”。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2005年第07期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016