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龙之媒 品牌营销成就行业翘楚


□ 骆莹莹

  1995年1月,宣武门小胡同里悄悄开着一家叫“北京广告人书店”的小店。现今提及这家书店,知道的人不多,但若说起“龙之媒广告文化书店”,知道的人便很多。14年前,因为一个爱书的创意,一群爱书的广告人创办了这家既可载入广告业发展史亦可写入书店发展史的,第一家广告专业书店。时光荏苒,14年前20平方米、3个人的小书店,如今已成长为在全国有6家直营店、总面积400多平方米、年营业额1000多万的书店。若拿它跟超级连锁书店相比,这家书店在面积、规模、营业额上并无特别之处,可要说起它的名号,在广告界和书业界则是无人不知无人不晓。
  
  “龙”与“媒”不过是普通的俗字,但是“龙媒”并称却有一段美妙神话。相传,上古时代,天马从西天极地而来,极为神俊,人们都称它能招引难得一见的神龙,所以《汉书》中说:“天马徕,从西极,……天马徕,龙之媒。”龙之媒的董事长徐智明笑称,取名如此,不过是暗喻他们是引神龙的媒介,为广告业服务。
  从书店开业,到后来参与图书出版,龙之媒始终以此初衷为出发点。十来年的经营,让龙之媒在广告业有着极高的知名度。据说在一次经理年会上,龙之媒的几位分店经理不约而同地说起,当地一些广告公司,有跨国公司,也有本土公司,招新时会问应聘者:知不知道龙之媒?去没去龙之媒买过书?如果不知道,没去过,那对不起,要么免谈,要么去过了再来。广告行业对龙之媒品牌认可程度之高可见一斑。
  一家小小的书店,何以成就如此知名度?只做广告专业书籍的专业优势,坚持以零售为主的经营方式,打造业界知名品牌和强有力的营销手段,用耐心和精耕等候书店慢慢长成。短短的几句话虽可概括大概,却不足以窥探背后的精髓。对于品牌的建设,徐智明有一个生动的比喻:企业建设品牌形象,应该像大厨炒菜,主料辅料、油盐酱醋配比合理,火候大小拿捏准确。大厨炒菜,材料与烹饪是两大关键,建设品牌的关键则是“确定自己的品牌由哪些要素构成、如何让这些要素转化成消费者对品牌的印象”。就龙之媒的经验来看,徐智明总结出良好的专业书店品牌的五个构成要素——提供独特价值、与行业和职业的密切关联、与专业读者的情感关联、被认同的理念、超过一般标准的服务。而这些要素要通过“言行一致”才能变成消费者对品牌的印象。
  在龙之媒无小事。任何事情都会“上纲上线”,提到“品牌”的高度。或许通过几个细节,更容易让人感受龙之媒的魅力。例如龙之媒要求所有员工:接电话时,不能比顾客先挂电话;找零钱时,一定要双手递给顾客;收款完成后,一定要先谢谢顾客。
  广告专业知识对徐智明的潜移默化,让这家书店在经营上不似其他书店那般传统,而是以广告营销的方式进行书店品牌的经营。
  “书多且好,有爱书的老板和读书的氛围,不那么商业化,有自己的坚持,和千辛万苦寻来的读者相遇时仿佛彼此都满足了长久的期待”,这是徐智明对书店最浪漫的想象。而对龙之媒来说,与读者的相遇,可来自现实,也可完成于虚拟世界。无论方式怎样,龙之媒都在守好自己位置的同时,做广告人需要的事。
  
  书香:龙之媒经过十多年的努力已经成为被行业认可的专业服务品牌,龙之媒是如何做到的?都做过哪些努力?
  徐:龙之媒在大陆有六家直营店,我们的经营模式可能代表广告专业连锁书店,尤其是跨省的专业直营连锁书店的经营模式。龙之媒整个经营思维受广告业的影响很大,因为我本身就是做广告出身的,根深蒂固的有一种广告的思维。然后我跟我太太也教课也写这方面的书。我老讲我是跨在广告业和图书行业中间。
  说到专业书店的品牌打造,我认为首要的就是以清晰的定位,建立竞争优势、建立和其他书店的区隔。我们只做广告及相关专业图书,我们的服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔,可以做深入的一种经营,可以定位和规划来建立独有的市场,可以占据细分市场来对抗市场压力,也无须大的规模和卖场。其次,品牌是灵魂。书店和一般消费品没有什么区别,品牌都是相当重要的。书店的数量在急剧增加,类型在多元化,书店经营的品种也在同质化,位置、品种、规模都难以成为一种绝对的优势,那么你必须给大家一个到你这里来买书的消费理由。品牌就是一个重要的消费理由。我们的顾客在所有书店中选择龙之媒是因为我们专业;在同类的广告专业书店中选择龙之媒,是因为我们的品牌。
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