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电视节目资源配置与管理研究


□ 袁慧娟

  资源配置,就是在稀缺的或有限的资源中间进行选择以求达到最好的目标的问题。电视节目资源作为传媒内容产业的重要资源,是最基本的,也是最为核心的,关乎传媒的成败,好的节目资源具有稀缺性。怎样优化节目资源的配置,开发、利用好各类节目资源,进而实现电视节目资源的可持续发展;怎样通过节目资源的优化配置成就电视传媒的和谐发展、参与国际竞争,是值得研究的问题。
  
  一、节目资源存在的问题
  
  (一)节目的来源一元化,数量和质量不高的问题。我国目前的电视节目综合起来有三大来源:一种是自制节目;一种是社会节目制作公司购买的节目,节目制作公司包括电视台派生出来的制作机构和完全独立运营的节目制作公司;第三种是从国外购买的节目。这些不同来源的节目存在各自的问题。
  1.自制节目成本高,产出少,质量低,缺乏竞争机制
  我国电视系统的生产能力严重不足,远远满足不了节目播出的要求。于是节目重播率高,多台同播统一节目,不但不能提供满足人们文化需求的好节目,而且造成频道资源的巨大浪费。各频道缺乏对对手分析的竞争意识,模仿跟风现象严重。重复建设,浪费资源,缺乏新意,致使受众厌烦,栏目不得不整改或者停办,当初的热潮很快一阵风而过。
  2.外购节目存在制度障碍,缺乏市场规范
  整个行业缺乏市场制度,资本进入遭遇制度门槛,缺乏明确的产业制度规范,民营电视制作公司无法以平等的市场主体身份参与交易。
  3.从国外引进的节目模式的后续问题
  央视资讯科技有限公司资深顾问童瑞平认为,事实上,东方国家购买了西方国家品牌栏目的版权后,除个别节目很成功以外,大多反响平平。由于文化上的差异,节目需要进行“本土化”改造的地方很多,买了版权反而受了限制。版权售卖方也有自己的品牌,不愿意自己的品牌栏目在其他国家被改变过多,这样会影响其本身的品牌销售。“许多电视节目类型文化特征很浓,很难完全在另外一个国家复制。特别是对于一些贫穷国家来说,即使买过来,也往往做不来。”[1]
  (二)节目资源的生产、利用“母体”电视台的问题
  1.局台不分,管办不分
  当前,政府不仅以行政手段控制着传媒的新闻政策,而且对传媒的产权结构、治理结构、组织结构乃至生产运营都进行严格管制,传媒集团的成立也未带来实质性的突破和变化,绝大多数传媒集团实际上是“翻牌公司”,挂牌前后的体制、机制并未有本质的变化。
  2.体制僵化,活力不足
  不论是人事管理体制、财务管理体制、节目制播体系、广告经营体制都采取半官僚化的金字塔式的组织结构,僵化有余,活力不足。既缺乏激励机制,又缺乏约束机制,如用人制度和分配制度中,论资排辈和平均主义、“大锅饭”现象依旧严重。节目成本控制制度缺乏科学的投入和产出分析,节目生产沿袭前店后厂、自产自销、自娱自乐的制播合一体制;广告经营中缺乏与节目的有效互动。诚然,上世纪90年代财务包干、人员聘用、栏目制片人制等市场手段的导入,促成了中国电视的空前繁荣,但这种初级的市场手段激发的活力,如今已走到尽头,成本虚夸、冗员膨胀、效率低下等管理问题日益突出,体制创新、深化改革迫在眉睫。
  3.观念滞后,人才不足
  在体制内生存的电视人的市场意识、危机意识不足,成本意识、受众意识缺乏;采、编、播各类人才门类多,但精英人才不足,懂得科学管理、市场经营的人才更是难觅。
  综上所述,相对于环境要求而言,中国电视传媒系统功能的有效供给不足,原因在于行政力量干预过度,市场力量不足,市场化的产业结构安排缺位。[2]宏观控制力和微观活力的关系总进入死角,二者不能有机结合,做不到或者不能切实做到综合运用法律经济、行政等手段,对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控。改革的力度与宏观管理的完善程度不相适应。电视台可经营性部分不能通过改革充分转变机制,增强活力,积极参与市场竞争,增强自我发展能力。[3]
  
  二、节目资源的开发与配置
  
  (一)节目资源的开发与配置的依据
  1.理论依据
  传媒要取得实质性的发展,第一步必须进行外延式扩张。只有通过外延式扩张,加大对生产要素的投入,才能在极短的时间内获得资源数量的增加,为自身的发展提供必要的条件。外延式扩张是传媒规模化初始阶段必然的、合理的行为,但是外延式扩张只是传媒追求短期效益的一种扩张行为,这一行为主要通过生产要素的投入来实现利润的增长,往往会造成资源的大量损耗和浪费。因此,外延式扩张只是为内涵式增长提供一种前提,一种可能,传媒的运营必须从外延式扩张走向内涵式增长。
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