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奥美如何推广奥美


□ 张 男

传播】:奥美出版了《观点》、《奥美有情》等书籍,您能给我们介绍一下这些书的内容吗?
庄淑芬(以下简称“庄”):《观点》作为我们的内部刊物大概已经有十几年的历史了。《观点》是一个季刊,最早只有台湾版,2003年开始我们就出了大中华版。后来我们发现里面的有些文章是值得重复阅读的,于是我们把它汇集而出版浓缩版。已经公开出版的有《观点I》、《观点II》、《观点III》,今年我们还要出版《观点IV》。从2003年到现在,《观点》的内容全部都是和传播行业息息相关,已经成为一本知识性的刊物。
《奥美有情》在2000年就出版了,这算是我个人的一本书。以前,我在台湾的《中国时报》上有一个专栏,讲的是企业文化和职场,还有我经营管理的一些经验以及我给一些职场新人的建议。这些专栏集结成册后,在台湾叫做《企业有情》,在大陆出版的时候我们将名字改为《奥美有情》,另外还补充了一些新的文章。
《360度品牌与管理》是讲品牌的个案。这里面有与公关、广告、行销、识别、促销等等相关的文章,在亚洲同步发行。
【传播】:奥美出书很多,而且是不间断的,为什么可以做到这样?奥美内部有部门在专门负责出版吗?
庄: 因为我们都有累积。我们习惯把知识累积下来、记录下来。这是一个集体的记忆,大家也可以分享。我们并没有把它作为公司的秘密。奥美可能在这方面是最慷慨、最开放的公司。出书这个举措跟我们的企业文化很有关系。我们对知识相当重视,这可以追溯到奥美的创办人大卫·奥格威的时代,他就很喜欢写文章,我们也出了他的《奥格威谈广告》。《广告大师奥格威未公诸于世的选集》也是在中国发行的。
出版是我来负责的,并没有一个部门来负责。对于编辑《观点》来说,我们北京、上海、台湾、香港和广州的办公室,都有一个编辑委员。我们会定期开会,在会上会讨论每个办公室都要写的东西。我们还会考虑文章有没有重叠、有没有好的角度、这个文章是不是热门等等。我们最近就在讨论文化性的品牌--图腾品牌。
【传播】:关于出版书籍,是否有一个长期规划呢?比如说几年出一本书?
庄:出版书只是我们的副业,我们主业是做传播。既然要出书就要有内容,言之有物,才能出书。我们在很早的时候就在规划,我们应该有些书籍出版。在欧美,我们有书籍出版。在亚洲、在中国,我们就把那些内部刊物编成书籍出版。今年我们马上会有几本书出版。应该说,一开始我们在出版书籍方面的规划是比较短的,但是现在已经有了比较长期的规划。
【传播】:比较奥美出版的书籍与其他广告公司出版的书籍,大家的起点都是从内刊开始季刊或双月刊结集。但是奥美与他们不同的是,出版物中有很大一部分是有关于人的话题。比如《奥美有情》《大卫·奥格威》。从一个传播的角度来看,这部分的书籍会给奥美品牌带来一个很人性化的感觉。这样一个结果是无意识做出来的,还是事先就有考虑?
庄:这应该是奥美企业文化造成的。我们很重视人、知识和创造力这三个方面。我们在内部文化中就鼓励奥美的人要有凸透性,而且奥美的员工在奥美的时间都比较久。人与人长期相处下来,就会有感情。人跟人之间的火花多了,故事就多了。这就是为什么有关人物的文章数量有所增加的原因。并不是说我们要故意地和企业文化扯在一起,我们也不可能强迫作者针对人物拟造内容。什么时间写人物、什么时间写专业,这是自然而然地形成的。人物故事往往更为吸引人。不仅在奥美,传播这个圈子本来就是一个“人”的行业。就这个行业来说,大家相互认识是很重要的。会有很多人去描述自己碰到的精彩的人或者失败的人。这与这个行业的性质有关。银行业和IT业的人写出的东西可能就少了一点感性的东西。再比如说建筑业,你看建筑师写的东西,也是很有创意,而且很有诗意。这都与行业本身有关,传播行业就是创意性的行业。
【传播】:在中国,为推广公司而出版书籍,好像奥美是第一个,就是把内刊结集出书,这个模式奥美似乎也是第一个。而现在有其他的公司也在这样做,相信未来还会有很多公司都会这样做。在这样一个模式中,奥美如何保持领先呢?
庄:模仿是最大的称赞。为什么大家会模仿,那是因为这么做可能有效。其实我们比较在意的是内容——这本书是不是言之有物。出书不是单纯为了推广公司的形象,我们注重的是目的而不是手段。
【传播】:除了出版书籍外,奥美举办过巡讲或论坛吗?
庄:过去几年我们开辟了很多相关的活动。在今年的3月份,我们请全球奥美的资深负责人做了一个有关数码的论坛,是讲奥美的全球数位化营销。因为传播改变的不仅仅是广告,科技的改变也会对传播产生影响,所以我们就举办了这个论坛。在这个论坛上,每个人根据自己的角度来回答问题。可能不会有一个结论,但可听到不同的观点。因为论坛比较开放,所以比较偏向于分享。
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摘自:传播 2005年第08期  
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