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重塑品牌形象 弘扬黄山茶文化—新黄山毛峰茶系列包装体验


□ 岳晓泉


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内容摘要:本文较为详尽地阐述了中国“绿茶王”——黄山毛峰的起始及发展历程,主要从包装设计师的角度剖析了新黄山毛峰系列化包装设计的创作过程及企业导入CI策划的重要作用和意义。
关键词:黄山毛峰茶文化品牌保鲜绿色产品绿色包装

好山好水出好茶,黄山毛峰历史悠久,堪称茶中之精品。它产于景色绝奇的黄山,那里有巍峨奇特的山峰,苍劲多姿的劲松,清澈石湍的温泉,波涛起伏的云海。明代著名的旅行家徐霞客留下了“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”的名言。由于黄山茶园坐落在密树浓荫、溪涧遍布的高山深谷,茶树生长于温度适宜、雨量充沛、土壤肥沃、云雾弥漫的宜茶生态环境中,受山崖之正气,吸日月之精华,因而黄山茶叶肥壮,色润香丽,可谓名山出名茶。
1955年中国茶叶公司评出中国十大名茶,黄山毛峰榜上有名。1982年被评为中国优质名茶。1986年被国务院选为国家礼品茶。2003年荣获(上海)中国精品名茶博览会绿茶类“茶王”称号。
俗话说:好马配好鞍,贵人佩玉箸。黄山毛峰这样一个有着百年历史的老品牌早已在广大消费者心中占有相当的地位。但它的包装和形象设计却不尽如人意。本人并非茶叶方面的行家,只不过缘于工作(当时笔者在安徽外贸从事茶叶包装设计工作)长期从事设计业务,对茶叶有一种特殊的感情。
文革时期,各行各业停产闹革命,生活物资严重缺乏,很多的日用品均要凭粮票、豆制品票、肥皂票购买。经过文化大革命的浩劫,黄山毛峰这一品牌同样也经历了潮起潮落。在计划经济的年代,茶叶作为特种商品,只能由各省市茶叶公司独断经营。加之山里的交通不发达,严重挫伤了茶农种茶的积极性,许多茶农砍掉茶树种果树,有的茶农将卖不出去的茶叶当柴烧。
文革后,随着计划经济的撤销,茶市顿开,整个茶叶市场像决了堤的洪水,缺乏市场管理,没有法律的约束,市场混乱不堪,鱼目混珠,伪劣假冒的黄山毛峰比比皆是。当时市面上的茶叶包装多是浙江某塑料厂生产的绿色半透明塑料装,上面印有“中国名茶”或“安徽名茶”字样,配以山景或茶具。这种三无产品大量充斥茶市,使广大消费者“雾里看花”,真假难辨,极大损害了“黄山毛峰”的品牌形象及业界之地位。
在1988年初春,在去杭州参观中国第二届茶文化博览会的途中,笔者邂遇了黄山毛峰创始人谢正安的第五代玄孙谢一平先生,受其之托,开始考虑对黄山毛峰的策划设计,并以黄山毛峰的包装设计为突破口,重塑黄山毛峰品牌形象,逐步导入企业策划设计。
大约经过半年时间,笔者三上黄山地区进行社会市场调研,最后做出了关于新黄山毛峰系列的设计定位与策划。

一、 黄山毛峰是历史文化名茶

该茶创始于1875年,距今已有一百余年的历史,多次被国家评为优质茶、国礼茶,实属茶中精品。它的光荣历史是其一个亮点,在设计中要显现这一特征。总体上既要突出它的历史文化性,又要有所创新,也就是既要有民族性、地域性又要有国际性、现代感。根据这一要求创作了黄山采茶图和皖人品茗图,以古代石刻拓片的手法表现(石雕、砖雕、木雕是皖南建筑三绝)以此体现其历史悠久的特征。

二、改良商标,为黄山毛峰正名

针对市场上黄山毛峰假冒伪劣泛滥成灾的现象,首先要做的是注册商标。原来的漕溪牌
商标已沿用二十余年,至今已在消费群中有一定的声誉和影响力,但在艺术性的表现形式上缺乏视觉冲击力,从图形创意到色彩的运用上都没有什么特点。因它是一个老商标,只能加以改良,第一步,在原型上加以彩虹防伪,以便加强商品的属性和识别性;第二步,以歙县谢家祠堂遗留下的谢裕大茶庄创始人谢正安老先生的画像为依据创作的木刻形式的“老人像”,配以老魏体“漕溪谢公茶”字样作为现今的商标(正在申报注册)。此商标的设计借鉴“肯德基”、“老干妈”等名牌,点明了黄山毛峰的原产地和创始人,因而有力地起到了保护知识产权和为黄山毛峰正名的目的。
重塑品牌形象 弘扬黄山茶文化—新黄山毛峰茶系列包装体验图片2

三、 黄山毛峰的至尊精品地位与影响

为了体现和提高黄山毛峰的文化品位形象,设计定位基本上在高中档上。无论在包装装潢的构思构图、色彩及材料的选择上均经反复推敲,精心经营,严格把关,反复与客户交流互动。笔者带领研究生组成的课题小组,历经三个多月的时间创作出一系列黄山毛峰的新包装。其中,较为高档的极品毛峰采用黄山的白松制作木盒,内置古典的锡罐和镀金玉玺印章,充分展现了贡品毛峰的珍贵,反映了天、地、人之间融合的气氛及“茶王”的至尊地位与影响。
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摘自:装饰 2005年第07期  
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