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从符号学原理解读广告


□ 彭 璐


传统观念认为,语言是设计的表达媒介。但按照结构主义符号学的分析方法,笔者认为,语言是设计的主体。这不仅指设计是由文本“写成”的,而且指设计本身就构成一种语言,即“第二种语言”,与它所使用的第一种语言是“同形异质体”。设计通过语言,向受众展示符号系统是怎样活动的,即设计是用语言来表现语言。针对广告这一主题,尤其是对广告文本的研究,为符号学的分析提供了语言表现的解析工具。
下面笔者将以房地产广告为例,从符号学的视角探讨广告语言的结构及其形成状况。

一、 文中所使用的三组符号学概念

1. 语言与言语
语言是一种社会制度和价值系统,言语则是一种个人行为。语言既是言语的产物,又是言语的工具,二者存在互相涵盖的关系。

2. 能指与所指
能指用于表达一个意思的符号本身,又称表达层 ;所指就是指符号所表达的意思,即内容层。

3. 组合与系统
语言作为结构性的体系,各项要素间的关系可以在两个层面上展开,横向的组合关系与纵向的聚合关系。组合与聚合相互交错,构成语言的系谱。组合是符号的一种横向线性排列,它具有空间延展性,适用于组合的分析活动,是切分。聚合层面又称联想层面,联想是思维纵向延伸的结构,适合于联想层面的分析活动,是分类。

二、广告修辞:能指的无限新生

广告对事物的描述不是一般的平铺直叙,它表达的内容不仅在于对象的功能,还在于对象非物质的、联想的、情感的等因素的塑造(即使是功能诉求也将披上情感等非物质的外衣),广告的丰富性、多样性、颠覆性就在于此。广告文本是言语自由游戏的场所,是广告展现诱人魅力的舞台。广告的表达层——能指,也因而变得相当庞杂。比如在房地产广告中,本来能指是“房”字,实际上反倒是“恋日家园”、“华普中心”、“曙光花园”、“翠湖别墅”等各式各样的能指代替了“房”这个符号,成为当代居所的新能指。这些能指都是广告中出现的房子的名称或者说是品牌。它们之间除了面积不同外,依照广告来看,还代表了不同的购房意义 :“恋日家园”是“别墅感受的城市家园社区”,“华普中心”是“创造投资、自住、休闲三位一体的新生活观”,“曙光花园”是“自然之美”,“阳光都市”是“生活,在使馆区”,“翠湖别墅”是“踏雪无痕,围炉夜话”之地。这里,广告中出现的能指一方面取代我们对“房”描述的普通能指,另一方面也经由与不同的所指相呼应,而赋予其不同的意义。
视觉语言——影像虽然没有像语言那样精准明确的意义,但经由与明确的文字和语言的组合、结合、拼排及交互错置等,对于观看者而言,就能够具有特定的意义。这种意义是通过广告表达给受众的,并使之长期习得。就像画面中出现一栋房子,听见“翠湖别墅”及诸如此类名称的画外音,文案中碳铅素描的表现手法,都意味着这个新能指。能指“翠湖别墅”所指涉的就是“那栋房子”。因此,原本属于广告公司创意、房地产主制造的“私人语言”在广告的传播中成为一种受众都可以接受的,而且以特定方式接受的公众语言。于是,当我们在生活中谈论某人住的是“翠湖别墅”时,就意味着我们已经将这种私人语言转化为公众的语言,甚至转化成评判他人的标准。而在客观上,对所有报纸上的房地产广告来说,由于能指不再固定,各式各样的新能指成为区别“这栋房子”和“那栋房子”最重要、最关键的标志。而整个过程便是广告操纵能指及其所指,并将其公众化的结果。
同样地,对于一般人来说,新的名称代表新的物品,只要通过简单的命名过程,让产品取得新的能指,就等于塑造了新的物品,并且取得差异于同体系其它物品的特定位置。就如同上面谈到的各式各样的房子,通过命名使各广告文本之间的差异性越来越明显。在整个新能指取得的过程中,受众对于新名字的感受,来自原有语言系统的使用规则 :如果两样东西是一样的,我们会依照同一性的规则使用同样的符号来代表它们,因为有差异,才会以不同的名字来命名。“符号与符号之间是以差异性达成彼此间的连续性的。”①因此,在能指的层面,只要广告塑造了新的名称(能指),就等于创造了新的物品。这也就是通常人们所说的品牌效应。 品牌作为记号被阅读、讨论、诠释,普通的字词排列,经由广告变成了人们耳熟能详的特定名称,代表固定的事物,具有鲜明的形象。人们最后会相信“恋日家园”、“华普中心”、“曙光花园”、“翠湖别墅”是存在的。原本我们以单间、公寓、别墅来区分住所,但现在我们以不同的名字来区分。
进一步分析来看,广告文本的结构是一个符号系统,由于其具有复杂性,对于文本的结构分析就不可能拘泥于一个层面。还是以“房子”为例来说明:
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摘自:装饰 2004年第11期  
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