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匹克:死磕NBA


□ 袁 茵

  遥远的nba让匹克在中国篮球装备市场获益不菲。
  
  美国时间2009年7月8日凌晨,NBA自由签约市场开闸,湖人火速签下前火箭球员罗恩·阿泰斯特。球迷纷纷猜测,下一赛季西部赛区谁将更胜一筹?无论是谁,中国公司匹克都是背后的大赢家。
  匹克不再是NBA赛场角落里那不起眼的中文广告牌。火箭队前绝佳组合罗恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂尔,被球迷称为“匹克双子”。加上迪肯贝·穆托姆博、贾森·基德,萨沙·武贾西奇、桑尼·维姆斯、达内尔·杰克逊五人,七位“匹克先生”征战NBA时都脚踏匹克为之量身定做的战靴。
  遥远的NBA让匹克在中国篮球装备市场获益不菲。据市场调查机构ZOUinarketing数据显示,2008年中国零售市场匹克篮球鞋大幅超越国际劲旅耐克,以17%的市场占有率排名第一,耐克的数字是12%。
  自2005年进军NBA后,市场就对匹克另眼相看。截至2008年末,匹克在中国有网点5000余家,销售收入近20亿元,年增长率接近100%,增长率超过中国市场巨头李宁和安踏,后两者2008年销售收入分别为66.9亿元、46.3亿元。
  差异化战略能否让匹克在纷争的市场内脱颖而出?匹克会超越李宁、安踏码?
  至少投资人这样期待。4月22日,红杉中国、联想投资与建银国际联合注资匹克6000万美元。此前半年,已获批准的匹克主动停止香港IPO,资金链并不紧张。董事长许景南表示,融资将用于渠道建设和品牌投入。这似乎在宣告匹克在NBA将有新作为。
  
  找出路
  
  许景南穿着随意、和蔼而谦虚,经常笑呵呵地说自己“家境贫寒,拉板车出身”。但他绝不缺乏父亲的威严,与儿子许志华同时出现在公众场台时,许景南大多低头沉默不语,偶尔插言,许志华会立即停下来倾听。
  很难想像,如此传统甚至有点“土”的许景南会想到登陆阳春白雪的N BA。的确,赞助NBA的想法来自儿子许志华,迫使匹克下定决心的是市场。
  匹克是国内最早确定在一个运动方向上做专业产品的体育品牌商。早在1980年代末,由于给耐克做配套未果,许景南只能自己做品牌,挖来了遗留在耐克工厂的技术人员,篮球鞋技术正是后者所长。此后,匹克在篮球装备上的投入沿续了十多年,但成效并不显著。2003年,匹克成为CBA战略合作伙伴,但一年后安踏就以数倍的价格与CBA运营商瑞士盈方公司签署了一份长期冠名合同,并垄断了各支参赛球队比赛服。即便与安踏、李宁花同样价格赞助国内大型赛事,消费者也总觉得匹克比那些品牌“矮半截儿”。匹克曾尝试赞助一些非主流的国际比赛,因此获得的海外订单并不多。这些赛事在国内影响甚微,难以带动销售。
  一个偶然的契机,匹克塞浦路斯的经销商用很低廉的价格赞助了欧洲篮球全明星赛,苦恼匹克突围无望的许志华借此出去散心。没想到许志华在塞浦路斯得到了一个超高规格的接待,欧洲篮协主席甚至专门接见他。
  这么高水平的比赛怎么那么低的价格?许志华暗自琢磨。在国内,这个赞助金额只能冠名市级比赛。
  其实,在国际运动市场,要么就是耐克、阿迪达斯这样的巨擘,要么就是众多年销售额一两亿欧元的小虾米,两级分化非常严重。耐克、阿迪达斯自然会为乔丹,科比等超级球星一掷千金,剩余的资源却被闲置了。
  “市场不可能只有耐克、阿迪达斯两个品牌,他们也没有能力把所有比赛、球员都赞助了,这就是匹克的机会。”许志华判断。中国公司得天独厚于制造业的繁盛,服装鞋子在中国不值钱,可对欧美球队来说很值钱。国际市场有许多资源可以尝试,价格可能比国内还便宜。
  董事会同意了许志华的国际化战略。刚好2002年姚明加盟NBA,定位篮球专业装备的匹克自然想到主流赛事NBA。2005年匹克做出决定:赞助NBA吧!
  
  
  上道
  
  不必赘言拓荒者的艰辛,何况在依旧对中国公司冷眼相看的美国。
  当时李宁已经成为与NBA官方合作的中国运动品牌,NBA官方组织对既不是国有企业、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能与NBA合作,就找火箭队。”通过各类中介辗转搭线,匹克终于在2005年12月签约休斯顿火箭队。
  火箭对这位来自中国的赞助商十分冷淡。签约成功后,近在咫尺的火箭俱乐部没有派一个人参加匹克在美国的新闻发布会,许志华只得找了一个美国朋友冒充火箭俱乐部工作人员。他现在还愤慨,“当时中国公司实在没地位,拿钱给人家都不搭理你。”
  不熟悉国际市场,不熟悉美国,许志华闹了不少笑话。签约成功后,中介工作人员陪许志华游玩了几天。上飞机之前,中介递给他一张5000美元的账单,包括吃饭、停车费用,还有陪同观光薪水。许志华身上没有这么多现金,对方让他写一张欠条日后归还。“在国内我也算有点身份吧,哪受得了这个?”当时许志华的脸色一下变得非常难看,现在他理解了,“这就是文化差异,在美国如果朋友愿意接机,这就是天大的面子,但在中国这是朋友应该做的。”
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