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论服装专卖店的设计


□ 许 光 戴 杰


内容摘要:本文通过界定服装专卖店的定义和结构特点,在研究消费者购物心理的基础上,分析了专卖店的空间认知属性,强调服装专卖店空间认知感的设计手法,并从色彩的界定、空间的功能分区、灯光和灯具的选择、商品陈列及橱窗设计手法等细部处理方面进行了探讨。
关键词:服装专卖店空间认知感细部设计

服装专卖店是服饰营销渠道的重要组成部分,是目前服装零售中比较有效的一种方式,它是将服饰商品传递给最终消费者的最直接场所,也是生产者快速获取市场真实信息的重要渠道。作为商业模式的服装专卖店,在国内市场上出现已经有近二十年的时间,服装企业通过服装专卖的经营模式将企业服饰设计理念有效地传达给消费者,专卖店成为服饰营销的重要促销卖点。经营者通过与产品文化内涵相呼应的专卖店设计和经营理念,获得稳定的收入和利润,并且通过专卖店的整体形象设计为生产者创造、培养主力及潜在的消费群体。因此,服装专卖店已成为企业品牌发展的堡垒、信息交互的窗口和价值提升的平台。

一、服装专卖店的定义和结构特点

专卖(monopoly)的英文原意是垄断、独占,是指业主独占某商品的经营、生产、销售权,使该品牌在市场上具有很强的独立性,从而垄断该品牌的销售。现今,服装专卖在市场上主要有店中店的专卖店和单独店面的专卖店两种表现形式。从市场实际情况看,单独店面的服装专卖店已经成为最重要的零售渠道。因此,服装专卖店作为消费者最直接的沟通渠道,通过专卖店外观和室内空间设计来衍生出服装品牌形象,承载着服装品牌的立面与平面效果,演绎着服装企业文化的精髓和内涵,担负着服装品牌价值的实现职责。
2000年5月19日,国家技术监督局发布了GB/T18106-2000号《零售业分类》国家标准,该《标准》定义专卖店(exclusive shop)为专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态,并总结了专卖店业态结构特点为如下七条:1. 采取定价销售和开架面售,亦可开展连锁经营;2. 商品结构以企业品牌为主,销售体现量少、质优、高毛利的特点;3. 注重品牌声誉,从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识服务;4. 选址在繁荣商业区、商店街或百货店、购物中心内;5. 商圈范围不定;6. 营业面积根据经营商品的特点而定;7. 目标顾客以中青年为主,商店的陈列、照明、包装、广告讲究。

二、服装专卖店的空间认知感

认知主要是指人对事物、环境等的认识过程,如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在人类感知、记忆、控制和反应的认知活动中,环境为感知系统提供了主要输入信息。从心理学角度分析,人的心理活动由知觉过程、感情过程和意志过程组成,消费者购物的心理也是如此。消费者在购物起始,仅仅是通过感觉获得对商品的印象,并在此基础上通过记忆、想象、思维等心理活动成为认识形成购物的知觉过程,这一过程以表象的形式使消费者较全面地认识商品的特点。因此,设计师在进行服装专卖店设计时,首先应完成对服装专卖店的空间认知。充分了解服装专卖店希望或者能够传达出的信息和受众通过服装专卖店能够感知与接受的知识,在双方共识的基础上,对专卖店全方位明确定位,以敏锐的市场判断力和时尚触觉,来强化服装专卖店的艺术设计。 ......
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摘自:装饰
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