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图书公平交易原则,究竟对谁“公平”?


□ 孙骁骥

  1月8日《图书公平交易规则》正式发布。规定一出应即引起热烈讨论。焦点有二:一是该规则规定出版一年内的新书零售时须按标定实价销售。二是规定新书网售不得低于8.5折。部分业内人士认为此规定维护了图书行业的“公平竞争”原则但更多的读者却认为最后受到限价损害的是自己。
  
  都是价格惹的祸
  
  《规则》已经出台半个多月,但读者登录当当网,仍然能发现不少新书的价格依然稳定在六七折之间。例如,东方出版社去年10月出版的稻盛和夫的《活法》打出了6.4折的低折扣,1月出版的《林语堂精选集》则只卖79.5元,与原价150元相比打了5.3折。当当网客服人员称,他们至今尚未收到任何有关8.5折限价的通知,因此一切照旧。
  当当网的竞争对手,卓越亚马逊也没有立即执行这条规定,公关总监田维斌对如何执行这条规定很困惑:大家步调一致,还是分头进行?“行业标准出台了,如何配合还不得而知。”此外,即使自己和当当网打折,大型企业容易监督管制,但这是否客观上有利于一些“钻政策空子”的小网站、小书店?
  没有执行“8.5折”标准的网上书店,除了当当、卓越这样的“大户”之外,确实还有不少较小的网上书店。99网上书城的新书折让幅度普遍低于8.5折,董事长黄育海也很无奈,因为“其他网上书店巨头”也打折得很厉害。当当和卓越之间存在着一个比价系统,如果其中一家的价格低,另一家会自动调到更低。两大网上书店的低价竞争,逼迫其他网上书店只能跟着降价。对此,黄育海大摇其头:“这个所谓‘规则’没有约束力。”
  以卓越和当当为首的网上书店价格战争,让图书折扣已经到了不能再低的地步。这波及整个书业的发展。中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会在2009年做过一个调查,近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失掉15亿元的毛利,网络书店销售已经超过了中国图书零售市场的10%。当网络购书已经开始加速成为主流消费模式时,这种趋势只会有增无减。
  而8.5折的限价对网络书店的利益会造成绝对影响。当当网出版一年内的新书占整体销售的30%,其中一半售价低于8.5折,如果实施限折令,这部分图书的销量会大幅降低。而网上书店的繁荣局面,在很大程度上纯粹是靠低价吸引读者所占领的市场。
  2009年,当当网实际码洋超过20亿元,年增长率超过100%。但总裁李国庆却只是把盈利形容为“毛毛利”。原因很简单,当当网虽然“在一般图书销售上,超过了任何一个省新华书店”,但销量的背后却是一笔“赔本的买卖”。一位业内人士简单算了笔账:“一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%至85%的价格在赔着卖。”
  为什么以当当为首的网上书店要赔着卖?李国庆称自己是为了“赚吆喝”。对于新书和畅销书,出版的上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额。只有在短期有大量销售额的情况下,作者、出版社才有可能迅速得到利润和还款。业内人士称,如果实行限价令,新书短期内的销量会有下降,整个上下游的盈利周期也将变长。
  
  实体书店面临困境
  
  《规则》不仅波及了互联网图书零售业,还影响到线下的实体书店和出版社。最主要的矛盾就体现在网上书店和图书出版社的价格差之上。卓越、当当等网站有强大的BZC业务支撑,有能力“赔本赚吆喝”,但对于实体书店尤其是民营书店而言,折扣战的成本却太高。
  对实体书店而言,需要支付的地租费用是与网上书店的最大差别。在一般情况下,图书进价加上租金和人工成本,八五折对书店来说能够维持平衡,八折以下很难盈利。这是去年从北京中关村搬迁的大型民营书店第三极书局总经理关波朊总结的折扣底线。
  网络书店持续的价格战,让第三极最终不得不撤离中关村。实体书店“八折以上”的折扣率和网店上六折左右的折扣率相比,处于劣势。这个价格上的差距已经有多家民营书店先后遭遇危机。席殊书屋、明君书店、思考乐书局,这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书店,都因为销售问题而相继关门或被收购。
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