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西门子老总谈家电经营之道


□ 陈 龙


“中国家电经销商要花多少钱做广告?”
大家电送货上门在中国具有什么重要意义?”
“大家电自己提回家,你给我折扣吗?”
“南京的商场这么大、装修如此豪华,你们有自己的行业委员会吗?”
……
正当南京家电市场杀得难解难分的时候,欧洲著名的家电巨头西门子中国区域总裁带着其在德国的龙头经销商访问南京,在与南京的家电经销商“坐而论道”,不停地向中国同行提出一个个让他们“百感交集”的问题。

最重要的商品怎么会赔本卖

这个代表团是德国3500家颇具实力的电器经销商联合会的代表。到南京之前,中方接待单位曾介绍,南京是中国著名的“商战之都”,是中国商界的“巴尔干”。在与南京商家的见面会上,来自巴伐利亚州威尔斯堡的一位电器经销商问:“对中国消费者来说,最重要、使用频率最高的家电是什么?”中方百家电视经销商不约而同地回答说是彩电。可这位先生说,他一小时前在新街口的一家豪华大型百货商场里听卖彩电的营业员说,他们一年卖几亿彩电,亏损几百万元,并且连续亏损几年了。对此,他感到很不理解:“商业资本是以追逐利润为目标的,‘最重要的商品’怎么会亏本卖?连年亏损的生意靠什么支撑下去?”

价格战打不出真正的品牌

对于南京商家关注的价格战,西门子中国区总裁博法兰表示:“在完全实行市场经济的欧洲国家,每个行业都有自己的自律性组织,电器经销商也一样。商家通过行业协会进行价格行为的自律,家电经销商自己从不搞打折。为防止不同制造商之间的不规范竞争和误导,商场里甚至不允许厂家派促销员。如果发现经销商有价格违规行为,第一次是警告,第二次就扫地出门。而被踢出行业协会之后,所有上游的供应商就会停止供货,厂家决不会迁就商家的价格违规行为。商家能逼厂家加入价格联盟,这说明上游制造业的产业链出了问题:要么是产品过剩,降价成为过剩产品的‘下水道’,要么是品牌同质化太严重。相比之下,后者比前者的后果更糟,也是价格战的源头。在一个品牌竞争的时代,同质化产品靠价格战是不可能打出一个具有国际竞争力的品牌的。”

德国的家电不少是家具商卖出去的

来自法兰克福的一位家电经销商说,中国之行让他看到了许多漂亮的住房。对家电经销商来说,这些漂亮的住房有着巨大的商业潜力。在德国,许多名牌电器是家具商卖出去的。比如,家电企业和家具商联手,为高档公寓别墅等住宅提供一体化的厨房和卫生洁具;家电制造商和装潢事务所联手,为忠诚于自己品牌的用户进行家具和家电的一体化设计。这样既延伸了家电的产品链,又拓展了新的网络分销渠道,不断锁定忠诚的客户群体,不断提升产品的附加值。对于陷入价格战的泥淖里无力自拔的中国家电制造业,西门子公司的老总说:“除了价格的竞争力,我们经常问自己的是:我们还能给各个阶层的消费者带来哪些享受型的服务,并在这种细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业利益?”



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