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于丹:城市媒体如何塑造核心竞争力?


□ 赵曙薇 胡建洪

  于丹:城市媒体如何塑造核心<a href=竞争力?图片1" />
  编前语:应吉林市广播电视局邀请,北京师范大学于丹教授于3月15日在吉林市委机关会议中心就“广播电视发展与创新”做了主题报告。于丹从国内广播电视发展形势入手,结合众多事例,深入阐述了城市媒体面对激烈的市场竞争,必须立足本土,寻找差异化定位,塑造核心竞争力的道理,向大家展示了地方广播电视光明的发展前景。来自吉林市及市属各县(市)广播电视系统的800余名从业人员聆听了会议。《北方传媒研究》应邀赴会采访。于丹教授同时受聘为吉林市广电局荣誉顾问。
  
  正值吉林省广电局“创新立业”工程开展如火如荼之际,吉林市广播电视局积极寻求改革之方,探索创新之策。为此,吉林市广电局于3月15日举办了“广播电视发展与创新”报告会,特邀北师大艺术与传媒学院于丹教授主讲,为新形势下的城市广播电视媒体谋划发展之路。
  随着中央级媒体、省级媒体的不断壮大,以及新媒体的异军突起,作为城市广播电视媒体,始终面临着规模不大、资源资金相对困乏、人才缺失等因素的制约,也是广大城市媒体一直尝试突破的瓶颈。对此,于丹首先给予了大家一个肯定的、科学的结论:“城市电视台有不可替代的优势,要真正立于不败,成为不可替代,关键就是如何塑造城市媒体的核心竞争力,而这种核心竞争力每一年都在进行重新塑造,没有一成不变的核心竞争力。”这也从另一个侧面使我们增加了紧迫感和危机意识,面对广播电视飞速发展变化的今天,创新和突破是无处不在的,精彩和震撼随时都会出现,无论哪一级别的媒体,首先必须保持一种赛场上的活跃的姿态,时刻做好奋争拼搏的准备。
  
  一、打造区域特色栏目的必要性和可行性
  
  机遇偏爱的正是有准备的头脑。于丹认为,对于城市广播电视媒体来说,寻求更大发展的机遇或者塑造核心竞争力的突破口就在于打造区域特色栏目,即差异化竞争,品牌化生存。
  1.民生新闻:用“田忌赛马”的策略成为“本街最好的裁缝”
  在激烈的竞争中,城市媒体从业者时刻有一种紧迫感,用小米加步枪能不能战胜飞机大炮,固守住自己的一方阵地?于丹形象地指出:“中央台、省级台占领的是天空,地方台占领的是土地,天空上的东西虽然好,但是强调的是大众欣赏趣味的共性,而土地上强调的是本区域内老百姓欣赏的个性。我们今天这个时代,个性的竞争永远比共性要实用。中央电视台可以报道‘两会’,可以报道伊拉克战争,城市台在这方面永远不要去和中央台攀比,但是一方水土上的喜怒哀乐,民生百态,中央台也没法和地方台相比。因此,地方媒体的生存前景就在于凸显个性,最重要的就是‘田忌赛马’的策略,首先明白自己的劣势是什么,先舍弃,然后集中城市台有限的资源,向优势倾斜。”
  城市媒体的优势,绝不是面面俱到,而是点式突破。这个关键的“点”就是本土化的民生新闻。民生新闻,对于任何一个地方媒体来讲,不管是电台还是电视台,它会让地区受众最大程度上认为,作为“本街最好的裁缝”的这个媒体的确是不可替代的,这种不可替代性和惟一性,正是媒体核心竞争力的体现。
  同样是城市电视媒体,江苏电视台城市频道的《南京零距离》,创下了社会效益和经济效益双丰收的“民生奇迹”, 众多地方媒体也在乐此不疲地对这个成功的路径和模式进行着本土移植和复制。于丹的清晰分析大大强化了“民生新闻”对城市媒体而言存在的特殊意义。
  2.生活服务节目:用“贴着地皮”的方式打造独家优势
  于丹教授并不赞同一个地方台对于频道求大求全,成立所谓的科教频道、法制频道、旅游频道、文化频道、健康频道等,因为资源上会遇到很大的阻力,没法保持频道的可持续发展。而近几年,随着时尚化、娱乐化的节目越来越趋同,越来越走向国际化,生活服务类的节目反而越来越趋于地方化。一个区域内的百姓,除了一般的国际国内大事外,一定最关注本土与自身相关的衣食住行信息。城市台的生活服务节目作为新闻节目之外的“调味剂”,应该全面了解掌握本地观众的欣赏口味。这样的节目必须打上区域特色的标签,才能成为独家的优势。“当年的《北京晚报》有一句口号就是‘贴着地皮办报纸’,实际上现在的很多策略都是飘在天空上的,很多文化产品也都是精英性有余,草根性不足。实际上,文化并不表现为一种高谈阔论,而表现为一种民生关怀。我觉得‘贴着地皮’这四个字应该是所有城市媒体办节目时应该遵循的一个准则。我们不失去本土这种亲民的形象,我们有最大力度的承载,我们就永远不会发愁可以成为本区域内的强势媒体。”
  对于娱乐节目,于丹认为城市台不一定非要办成一个独立的娱乐频道,但如果有了这样一个频道,在内容上可以综合,但是口号上一定要纯粹。口号就是一种一目了然的识别体系。今天的电视媒体不缺大超市,缺的是专卖店。娱乐节目的核心法宝就是互动。“我不主张地方台做大规模的文艺晚会,投入大,产出小。地方的娱乐频道应该把更多的人力物力财力放在栏目建设上,跟大众做常规性的约会。要有一档立得住的地方互动性的百姓参与的节目,成为整个城市的品牌,让大众成为娱乐的主角。互动,并不仅仅是娱乐的专长,其实在新闻时政的节目中,它也有着最大的条件,关键是,节目给老百姓这样一个平台了吗?”
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