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20世纪对全球公关领域影响力巨大的3位人物之一:拉斯韦尔


□ 朱燕芳



编者按:

上期我们向大家介绍了美国高科技企业公关职能以及公关从业人员应具备的基本素质等方面的知识。从本期开始,我们将向读者介绍对全球公关领域产生过重要影响的三位伟大先驱,他们是拉斯韦尔、艾维·李和伯奈斯。严格地讲,这三个人中有的在传播研究领域做出过卓越贡献,为传播学研究提供了方法论,如拉斯韦尔。而艾维·李和伯奈斯的主要成就则体现在公关实践方面。他们似乎不应该被划为一体。但相同之处在于这三位人物都对20世纪的公关领域产生过巨大影响。了解他们的立场、观点和传播方法,对开拓我们的视野毫无疑问将有所助益。由于篇幅所限,本期着重为大家介绍拉斯韦尔,关于艾维·李和伯奈斯的故事则将在下期向大家介绍。拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell,1902—1978)美国政治学家,传播学四大先驱之一,也是四人中介入该领域从事研究的第一人。1902年2月13日,他出生于美国伊利诺斯州唐尼尔逊的一个牧师家庭,家境优裕,藏书甚丰。1918年凭借其优异的成绩进入芝加哥大学,1922年在芝加哥大学获哲学学士学位。之后,他赴欧洲英、法、德等国著名大学攻读研究生课程。其间,他还曾在柏林大学学习心理分析学说。1926年拉斯韦尔以论文《世界大战中的宣传技巧》(次年出版)获哲学博士学位,成为宣传分析研究的创始人,时年24岁。1927年至1938年他在芝加哥大学教授政治学;1939年在纽约社会研究新学院执教;二次大战期间担任过国会图书馆战时报道调查局局长;1948年提出著名的“五W”传播模式;1952年任耶鲁大学政治学教授;1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员;1955年当选美国政治学会会长。
凭借其对多领域的卓越贡献,拉斯韦尔被誉为“社会科学的大师,每一门社会科学学科的先锋”。
拉斯韦尔无疑属于那种天才型的人物,16岁进入芝加哥大学学习之前,已经深受马克思和弗洛伊德思想的影响。在大学里,社会学家帕克(Robert Ezla Park)、社会心理学家米德(George Herbert Mead)、哲学家杜威(John Dewey)和经济学家维布伦(Thorstein Veblen)博大精深的思想都曾深深吸引过他。
拉斯韦尔在宣传研究领域拥有很大影响。1927年,在芝加哥大学政治系任教的他出版了《世界大战中的宣传技巧》一书,对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。与其他人的行动主义或激进主义视角不同,拉斯韦尔是从学术的角度研究宣传问题的先驱,但在美国人对于宣传极端恐惧的那个年代仍被视为异端。该书对充满着谎言和欺骗的战时宣传的揭示最初引起了学界和公众的恐慌,有评论家称之为“一本马基雅维利式的教科书”(注),呼吁“马上予以销毁”。但历史赋予了它美国传播学开山之作的不朽地位,该书大大刺激了两次大战之间的宣传研究,使之成为当时学术界和社会各界关注的热点。
早期的拉斯韦尔更加专注于发展宣传研究的理论框架,而对公共政策本身并不是很感兴趣。但1939年二次世界大战的爆发为拉斯韦尔将其科学方法运用到政策领域提供了机会,他开始将其宣传研究转向以国家安全为导向。产生这一动机有好几方面的原因,包括美国国内对法西斯和共产主义反民主宣传不断增长的恐惧,以及他的学术生涯的暂时中断(1938年他离开芝加哥大学)等等。二战开始后,拉斯韦尔等人接受洛克菲勒基金会的资助,在美国国会图书馆开始了一个战时传播项目,其主要任务是对同盟国和轴心国的宣传信息进行内容分析。此外,他还为美国司法部培训内容分析人员,并担任美国政府审判宣传者的专家证人,其内容分析的结果作为证据的可接受性被美国最高级法院认可。
拉斯韦尔对传播学的许多基本理论问题进行过研究。在1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一文中,他最早总结了社会传播的三项基本功能(环境监控、社会协调、文化传承),并考察了传播的基本过程,将其解析为五个主要环节或要素(即著名的“五W”:谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果),在传播学史上,第一次比较详细、科学地分解了传播的过程,使传播研究的细化、深化成为可能。这五个过程模式虽然带有单向性和直线性的缺陷,但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域(控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究),对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
拉斯韦尔也是美国行为主义政治学的创始人之一。他试图用精神病理的特性来分析各种类型的政治领袖,指出历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象,而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑、仇父、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理,都是造成狂热者、独裁者和专制者的因素。病态的恐惧心理是造成战争的根源。他认为为了防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路,必须依靠教育来清洗人们的心灵,依靠足够的受过精神病学训练的社会科学家来指导和教育群众,而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。
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摘自:传播 2004年第06期  
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