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游戏包装设计与消费心理


□ 熊兴福 习 丽 周 曙


一、引言

电脑游戏的包装设计从一定程度来说对游戏的销量具有影响力。这里面涉及到了很多学科,例如 :经济学、商品流通学、广告学、平面设计、消费心理学等。但因为游戏销量的成功关键还是在于游戏本身的质量,所以很多人会认为游戏的包装设计并没有太大意义。理论上似乎有一定道理,实际情况如何,本文将就此问题进行探讨。

二、游戏包装与消费心理

消费心理学是设计心理学的一个重要内容,主要研究购买和使用商品过程中影响消费者决策的、可以由设计来调整的因素 ;从消费者的心理研究角度对所要设计的产品包装予以理性的分析和指导可避免设计走进误区,吸引消费。
对游戏产品而言,厂商面对的是正版消费者,单凭游戏本身的素质去宣传,消费者很难从心理上接受价格几倍甚至几十倍于盗版的正版游戏,所以游戏产品销售的运作还是需要商业手段。事实上,游戏的包装设计在某种意义上完全能够创造出商品的附加值,以此达到促销的目的。
任何一款成功的商品的设计都融入了艺术性和商品性。但这里的艺术性是为商品性服务的。游戏的包装设计同样如此,简单说就是要外观漂亮,但它的漂亮是为游戏销量而服务的,若是包装的“漂亮”会对游戏的销量造成负面影响,那么这种包装就不可取。就市面上的买游戏赠送画册的促销活动来分析,很多消费者买正版都是为了收藏,若把“赠送画册”几个字写得很大,会影响包装的美观。但是不写又不能说明这款游戏物超所值,有些消费者很可能是冲着赠送画册而前来购买的。因此这个时候就应该从包装设计中体现游戏的价值,将游戏和赠品巧妙地融为一体,成就包装的销售价值。

三、游戏包装的设计要素

1. 封面图案的设计
在包装设计中,封面占了主导地位。大多数游戏都以游戏主人公来做封面。设计封面时除了把游戏主人公的造型设计好之外,需注意封面色彩的视觉效果,整体上应给人一种赏心悦目的感觉。通过添加奇特的平面图形处理效果,使封面在视觉上形成与游戏中的场景相吻合的画面,营造出让消费者感到身临其境的氛围。游戏封面所涉及的角色、场景和意境应该是消费者可以在游戏中亲身体验和感受到的。
游戏包装切忌表里不一。例如当初众多消费者期盼的《神雕侠侣》,游戏中的女主角小龙女无论是在文学原作还是在现代版的电视剧中都非常漂亮。因而众人期待的游戏小龙女在他们的心目中也早已被定了型。但是当消费者打开包装,看到与之相差甚远的游戏中的女主角形象后,不少人感到上当受骗。把包装当作一种“伪装”来欺骗消费者,包装的诚实感被破坏,消费者觉得受到了愚弄,对该款游戏失去信任。它产生的“效果”就是 :当《神雕侠侣2》面世后,很多人都不再买了。
游戏包装还应传递游戏内容的信息。《武林群侠传》是款内容介绍很详细的游戏,不仅如此,在游戏的背面也写出了该款游戏的可玩因素有哪些,再贴上几幅内容符合实际的图片,不仅能让消费者大致感受出游戏的模样,还能增加信任感,使消费者放心购买。

2. 消费者的心理及认知程度
游戏的包装要根据消费者的喜好来设计。这里主要谈谈角色问题。两款游戏放在一起比较,谁都会选自己喜爱的那款。例如,《新剑侠情缘》,该款游戏的封面就是游戏中的男主角,坦率地说,这个设计是失败的。毕竟玩这个游戏的人以男性为多,且这个独孤剑的性格不是很鲜明,并非消费者们心中的英雄,在购买之前消费者对他的感觉就不怎么样。用心理学来解释,对于封面只有一个主角的包装,选女性比较好。对于男性消费者而言,美女比侠客显然更具有吸引力。而对于女性消费者来说,美女也能吸引她们。
可以说,很多游戏消费者对美术并不内行,游戏封面做得很有艺术性,有时却是费力不讨好,就像文学作品和通俗的武侠言情小说,往往是后者比较畅销。在选择任何一种包装的表现手法时,需要从销售角度出发,而不能只从单纯的美学角度考虑。尽可能地表现出目标消费群体的兴趣特征,投其所好,提高他们的认知程度。

3. 包装的造型
消费者买正版是为了收藏,从这一点出发,低价位的游戏,不应该将其包装做得过小。游戏包装风格应以精致、收藏便利与携带方便为诉求,消费者不需要为了处理过大的游戏包装空盒,游戏内衬而伤脑筋,《天使之谷》的游戏包装就跟书一样大小,可以像DVD一样整齐地陈列在书架上。
对客户端发行的重视导致网络游戏直观外包装开始升级。《轩辕剑ONLINE》的客户端在发行的时候一改过去网络游戏以简洁包装推行上市的做法,推出了与单机游戏发行完全相同的包装。一款网络游戏以单机游戏包装的形态出现,这样的做法得到了大部分消费者的赞同。而《仙境传说ONLINE》精美用户手册加送客户端光盘的包装制作更加精良,设计独到,颇似展览会的纪念手册,虽然是赠品,但是却让消费者不但获得了配送点数的客户端,更让消费者可以从华丽的手册中了解到游戏的特点。这样的包装堪称国内游戏客户端包装的经典之作。
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摘自:装饰 2004年第09期  
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