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论视觉化语境里的平面媒体传播


□ 官长剑

  视觉化转型是电子媒体特别是电影电视媒体出现之后,社会文化由语言文字为主导的文化形态,向电子影像媒体为主导的文化形态的转变。在这种转变过程中,电子媒体始终遵循视觉文化的发展规律,并结合自身的传播特点,以此来指导自身的传播实践。这可以看作是视觉文化研究在传媒领域开拓视野的一种典范。视觉文化转型作为一种公众接受和理解新事物的思维方式,使得电子媒体把它当做法宝来加以利用。
  
  随着整个社会大环境的变革,大众对信息需求量大增,作为发展相对滞后的传统的平面媒体,只有功能日益分化,才能满足不同读者群的需求。研究并掌握读者的普遍阅读心理,顺应时代的发展潮流,无疑成为平面媒体面对新一轮传媒革命的责任。从目前平面媒体的发展来看,国内的一些都市报纸、杂志型报纸、时尚期刊和畅销出版物,以及平面广告,对视觉文化的挖掘日渐深远,走在了业界前列,并得到了广大读者的认可,取得了良好的传播效果和社会效应。对于平面媒体的视觉化转型,这不能不说是一个较为成功的过渡和开端。
  
  一、平面媒体视觉化转型的特征
  
  平面媒体接受视觉化改造,是顺应时代发展的必然趋势。在平面媒体视觉化转型的路上,平面媒体自身掌握着突破发展瓶颈的权利,它所具有的传统和优势,也使得自身的视觉化转型充满了生机与活力。视觉化的平面媒体呈现在大众面前的,从某种意义上来讲,是一种复杂的后现代主义视觉文化产品。它产生了新的传播效果,同时也具有了一些新的传播特征:
  1.增加视觉元素,平面媒体形式更为灵活,形象感增强,更加接近普通大众的接受习惯和审美需求。而在平面媒体的内容方面,它摒弃了传统的以文字语言所构筑的深刻性,代替的是更多元、更通俗的信息组合。平面媒体对形式的重视直接体现在产品的形象包装上:比如杂志和出版物的封面设计、内文编排,报纸的纸张大小、报眉、标识、版面空间安排形式等,这些都是平面媒体大有可为之处。比如《羊城晚报》、《哈尔滨日报》曾为统一设计系列报纸的主标识、深入开发形象识别系统,向全社会公开征求方案;《都市快报》(杭州)和《上海日报》在报纸的纸张大小和形式上做足文章;《时尚》和《瑞丽》在封面和内容编排上,尽情展示着强烈的时代感和视觉冲击力;《经济观察报》和《北京青年报》在报纸的颜色和版式上着力挖掘价值;《中国广播电视报》和《北京晚报》等更是通过在电视媒体上播放广告宣传片,以此提升视觉形象,进行文化诉求。这些都可以说明,作为视觉化转型的平面媒体,已经意识到了形象传播的重要性,格外注重视觉形象的开发。与此同时,它们的内容也相应地从原来的由文字语言单方面营造的理性和深刻氛围,变成了集图片、文字、色彩和各种视觉符号相互搭配的大量信息组合,不但赢得了数量庞大的读者群,而且收获了可观的经济效益。
  2.平面媒体经过视觉化的包装之后,通过多渠道的商业运作模式发行,成为在市场上迅速流通的文化商品,极大地促进了平面媒体的传播效果。因为更加注重读者利益,所以双向互动交流和信息反馈,被这些平面媒体上放在了一个极其重要的位置上来予以强调,这样不仅能吸引到更多的读者,也为平面媒体的后续发展提供了智力支持。许多生活类期刊杂志,利用自身的传播平台,刊发某些读者的照片和赠言,而报纸则会拿出重要的版面,配以特别的形式,刊登读者的相关评论。以《散文诗》为代表的杂志,设计小巧精美,便于随身携带,而且附有留言卡片,被许多读者当做礼物来相互赠送,从而收到了较好的传播效果。
  3.平面媒体借助于网络平台,把传播的特色与功能进一步深化。相对来说,网络媒体的视觉可感性更强,也可形成大面积的快速互动,所以许多平面媒体开发出网络版读物,发展在线订阅和阅读,在网上进行编读往来,对读者进行双向诉求,不但扩大了宣传力度,而且产生了一大批潜在的读者。平面媒体通过网络传播手段,极大地强化了自身的形象传播效果,在市场上形成了新的卖点。
  
  二、平面媒体视觉化转型后的思考
  
  视觉文化研究从理论到实践,已经步入到了一个新的历史阶段。这对于平面媒体的发展来说,具有良好的启发和借鉴意义。在一个相对宽松的环境下,通过改造和转型,通过提升价值和影响力,让平面媒体重新打开一个辉煌的局面,是完全有可能的。平面媒体以视觉文化产品的身份,与广播、电视、网络等媒体重新争夺受众群,分享传媒市场份额,可以看作是它另一个积极的开始。事实已经证明,通过视觉化转型的平面媒体,确实具有很多等待开拓的空间,也取得了良好的成绩,但这并不是说,视觉化转型对于平面媒体的发展来说是万能的。
  在新的历史时期,平面媒体面临着越来越严峻的竞争形势,任何的经营不善,或者导向偏差,都有可能使原本在广播、电视、网络以及更多的新兴媒体的夹缝中生存发展的平面媒体,陷入“人人都不看报纸”的灾难之中。所以说,在平面媒体视觉化转型的路上,为避免其掉进某些陷阱,保持独立的思考和警惕是必要的。
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