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企业形象识别设计对企业品牌经营的影响


□ 方 敏 尹建国

20世纪90年代初,广东太阳神集团首先掀起了我国企业形象开发战略的浪潮,之后,随着我国市场经济建设的不断推进,以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。如 :999集团、健力宝、今日集团、科龙、美的、海尔、杉杉西服等等,它们的成功无一不是实施企业形象和品牌形象战略的结果。然而,企业形象和品牌形象的开发战略,无论是从概念上、理论上、开发中还是从实施中、管理中,都是有区别的,搞清它们之间的相互关系有着非常重要的现实意义。

一、 企业形象识别设计为企业品牌经营提供了理论依据

“企业形象开发战略”起源于20世纪30年代,作为一门系统的管理学科应该成熟于70年代,它是在自由的市场经济与科学的管理理论基础之上建立起来的。至今,在自身领域中,已形成了一套完善的科学的系统理论和运作方式。实践证明,它是建设企业文化,提高企业竞争力,塑造企业独特形象的有效方法。
企业形象是一个综合概念,是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象。企业形象是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合而成的,是企业文化的外显形态。
企业形象识别设计是企业形象在技术和艺术上的表现。由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三部分组成,主要包括企业远景使命、精神、道德、作风以及经营中的各种行为方式、视觉规范等要素。其中企业理念识别是企业形象的灵魂,是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念 ;而企业行为识别是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动;企业视觉识别则是企业最外层、最直观的部分,以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础,以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。
企业形象识别设计结合了现代设计观念与管理理论的整体性运作,从企业经营理念和精神文化的设计表现出发,提升到市场营销的具体行动,从而给企业带来良好的市场效应。 而品牌则是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分,即与企业理念识别对应的品牌精髓、与企业行为识别对应的品牌行为和与企业视觉识别对应的品牌市场印象,三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象,解决企业如何在自己的研、产、销、服多环节中给消费者创造价值,并赢得消费者充分信任的问题,从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。
因此,在企业看来,无论是对企业形象的塑造还是对品牌形象的经营,高质量仅是生存战略中的基本准则,而良好的企业形象才是企业发展战略的基础素质,事实上企业间的竞争焦点早已转移到品牌形象的经营上了。

二、 现代企业形象识别与品牌经营的紧密结合

企业作为一个经营实体法人参与市场竞争,具有经营形式的多样性。企业是根据自身的技术优势、资源优势、人才优势、管理优势、政策优势等来组合市场,确立自身的经营管理模式,在世界经济发展进程中,事实已经历了从生产经营、商品经营、资产经营、品牌经营到文化经营的过程。因此,当代企业多种经营模式的并存现象要求企业家从市场着手,以市场为中心,发掘市场、创造市场、培育市场、创造需求,根据市场要求和自身特点来构成企业形象识别与品牌形象经营的组合方式,方能立于不败之地。

1、企业品牌形象的独立经营型
品牌形象的独立经营型,是企业为突出自身主导产品的品质形象、服务形象、销售形象、技术形象和多方寻求合作而采用的经营方式,它是在商品供过于求的市场环境中发展起来的一种经营方式。事实上,现代许多大型商场、超市、连锁店等都属于这类经营方式。其次,为避免品牌只表达固定的产品属性,必须使其具有较强的延伸能力。

2、企业形象识别与品牌形象相结合的一体化经营型
企业形象识别与品牌形象相结合的一体化经营型,一般是经营项目相对单一型的企业,或企业产品品牌名称比较突出的企业通常采用的方式,这类企业一般以突出产品特点、宣传产品性能为主,把企业形象的塑造与品牌形象的经营整合开发,通常其商标品牌名称即为企业的名称和标志。

3、企业形象识别与品牌形象识别并存的综合经营型
企业形象识别与品牌形象识别并存的综合经营型,是企业名称、标志和商标品牌各自独立的经营形式,这是基于现代企业经营策略和市场行销形象的需要。许多知名企业都依据国际化的经营、多角化经营及扩大市场占有率来提升企业形象保护等因素的需要。品牌形象的识别具有独立性,能使企业在开发新产品、新品种,在市场份额的竞争中回避风险。企业在整体形象开发过程中,应注重企业文化的建设,在总体经营理念的指导下经营产品品牌。
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摘自:装饰 2003年第12期  
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