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破解卓越品牌的成长基因


□ 张 梁



对于追求知识升级的中国企业家和经理人以及适应这种需求的“内容提供商”来说,目前他们应该思考的问题是:如何让富有挑战性的企业品牌知识在头脑中“落地”而不致成为滞留在空中的无效信息,如何让这些表述得既精彩又清晰的知识与头脑中大量难以言传的经验和感受发生实质感应和有效对接。
《卓越品牌七项修炼》一书,可以说是一本让我有实质感应的书。它之所以让我在三四天时间内读完并感到收获不小,不在于有好几位名人(中国加入WTO首席谈判代表龙永图、中欧国际工商学院院长刘吉、全球华人竞争力基金会董事长石滋宜)为之作序推荐,也不在于它谈到了许多相当热门的概念和话题。它之所以吸引我,主要在于它包含有大量鲜活的“实操”经验和感悟、大量只有“圈内人”才会有的对通常事件和通行话语的阐释。这本书的“核心优势”在于,它能让因实际操作经验和行业视野不足但在诸多畅销书中接触过新理念、新方法的人,突然领悟到这些新理念、新方法具体、确切的所指。
在经济全球化的时代,品牌已成为一个国家国力的象征,品牌竞争力是国家竞争力的基础。企业的品牌竞争力强,国家竞争力也强。最新的2003全球最具价值的100个品牌排行榜中,美国占据了62席,并在前10名中占据了8席。发达国家和发展中国家对国际化有着不同的看法,经济强国对自己的跨国品牌往往有着更强的自信。
那么,如何造就卓越的品牌呢?在李光斗的新著《卓越品牌七项修炼》的封面上印着这样一段话:“一根链条,最脆弱的一环决定其强度;一只木桶,最短的一块木板限定其容量;一个人,性格最差的一面影响其前程;一个品牌,最薄弱的环节遏制其生命。”
系统管理的木桶理论告诉我们,一只木桶盛水量的多少,并不是取决于最长的木板,而是取决于最短的那块木板。由此可以推论,任何管理模块的缺失和漏洞都会导致品牌的衰落。
中国本土品牌要想基业长青,必须意识到品牌建设是一个系统工程,因为品牌是由产品的质量形象、销售渠道、满足消费者需要和价格策略等诸多方面构成的。强势品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度、高附加值和超长的生命周期,从而促使消费者产生高度的品牌忠诚。
构建品牌大厦包括产品和包装、销售和服务、广告和新闻、公关和口碑等诸多方面。李光斗先生在《卓越品牌七项修炼》书中指出:创造品牌是一个企业家和企业的长期修炼过程。一个成功的品牌,必须同时注重以下七个方面的管理(即卓越品牌七项修炼):品牌管理修炼;广告管理修炼;宣传通路管理修炼;销售管理修炼;人力资源管理修炼;生产管理修炼;知识管理修炼。 ......
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