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公共事务专家李宏先生


□ 李 宏


公共事务专家李宏先生图片1
随着中国加入全球化步伐的加快和深入,中国企业在海外的境遇也越来越引人关注,关于日益增加的商贸纠纷的报道不仅成为今天各种报章的头条,更成为关注经济关注时事的百姓的谈资。在目睹中国众多行业在海外市场,尤其是在美国市场上不断遭遇反倾销诉讼的同时,我们还希望了解更多隐藏在事实背后的东西,这不仅可以帮助我们的企业有效应对眼前的危机,更让我们懂得要未雨绸缪。
为此,本期[传播]话坊特别邀请到一位在国内公关领域举足轻重的公共事务专家到场,为我们解答疑问。他就是世界著名公关公司福莱国际传播咨询公司在国内的公司的合伙人、高级副总裁, 福莱灵克公司的董事总经理李宏先生。
[传播]:李总,您好。欢迎您光临本期[传播]话坊。我们知道,中国国际公关协会和中国国际投资促进中心将在4月8日举办“国际贸易纷争与公关关系高层论坛”,您也是演讲嘉宾之一。那么我们今天的话题就不妨严肃一些。从多方反馈的资料看,目前中国企业在海外市场,尤其是美国市场的发展受到很大压力,反倾销诉讼不断。有人认为中国企业走出去的路之所以这么艰辛,是因为中国企业缺乏与美国政要及公众有效沟通的渠道。作为公共事务专家,您对这个问题怎么看?
李宏(以下简称“李”):首先,中国企业的产品在美国市场发展受到限制是一个复杂的问题,而不只是因为美国对中国的进口产品设限。比如中国出口产品自身的品牌还不多,还不够强,更多情况下我们是靠量多、单价低进入海外市场。与此同时,就算某些企业在我们中国本土已经拥有一定的品牌影响力,但他们在海外市场上却可能会受到渠道、市场推广等方面的挚肘,结果他们的品牌价值无法在当地市场上得到充分体现。
虽然很多美国普通消费者都认为中国的东西好,价格便宜,但这些中国制造的商品在今天还算不上是他们生活中依赖性很强的东西。因此,当他们被告知说中国的产品虽然价廉物美,却要用美国消费者失去工作机会为代价的时候,他们就有可能愿意花更高的代价去买其他地方出产的可代替产品。这样一来,政府在采取如提高关税,或限制进口数量等措施时也就更容易,不会遇到太多障碍。
另外在沟通方面,企业走出国门后要处理的沟通问题已经不只是和当地政府的沟通,我们更应该鼓励双方行业之间的沟通和交流,如双方的制造业协会、进口商协会、行业工人的协会等组织的沟通和对话,这是加强双方相互了解、解决矛盾和纠纷的最有效的渠道和手段。
[传播]:根据您的分析,中国商品在海外基本上是以低价取胜,没有什么品牌优势可言,也因此而容易成为被牺牲的对象。实际上在国内,品牌建设也一直是内企的软肋。“弱势品牌”的地位是否注定了中国企业在海外市场上的被动地位?只要品牌影响力上不去,中国商品的地位也就上不去?
李:中国目前的出口产品中有争议的大部分是OEM或在外面贴牌的产品,自主品牌的产品很少。这些产品是以低价取胜的,渠道也多半是在便宜的店面出售;但在家电领域也不乏有像海尔、长虹这些已经有自己品牌的产品打进了国外市场,但一个产品从建立销售到培养成在消费者心目中可以相信、依赖、甚至可以增值的品牌,要走的路还是很长的。“品牌不强”在与别人竞争时就处于弱势,成功的机会当然就小;境外消费者对这些品牌的依赖程度也就相应降低。
[传播]:有一些媒体认为中国企业在海外大多是单兵作战,比如说没有像中国美国商会这样的组织帮助他们在海外协调目标市场的各方资源和关系,以至于经常处于被动局面。从公共关系管理的角度分析,您认为,要改变这种情况,中国企业在海外发展过程中应该注意些什么?
李:就像我在前面第一个问题中谈到的,问题的关键就是中国制造业一定要建立对外沟通的管道,以便能够经常和美国国内的相关利益集团包括政府、行业、媒体以及分散在各州的消费者组织保持经常性的沟通。有了这样的有效沟通管道和机制,当问题发生时,中国的企业就能够很快掌握上述人群对这个问题的看法。
举个例子来说,比如针对美国政府要对中国纺织品设限问题。有没有人想过,一旦提高进口关税,不仅中国企业的负担会加大,同时美国消费者的负担也会增加,与因加税而导致美国本地产品竞争力提高从而维持的工作机会所产生的价值相比,美国消费者额外承受的负担可能更大,也就是说美国消费者并不会从根本上受益。道理就是这样的,但要让人相信光自己明白是不行的,要做相关的调研,要让美国人也明白。那谁去做这些调研发布这些结果最让人心服呢?肯定是在美国熟悉行业经济问题的机构和组织去做可信度最高,说服力最强。
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摘自:传播 2004年第04期  
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