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“瞄准女人”


□ 奥尼尔森

美国人说:“智慧在中国人的脑袋里,金钱在犹太人的口袋里。”在相当长的时间里,犹太人没有国家、没有政权,生存的唯一手段便是金钱。因此,他们不论流浪到哪里,都想着拼命地赚钱。由于整个民族智慧几乎都用在追求金钱上,他们在商战中的手段越来越精明,神通越来越广大。于是,“犹太商法”便成了世界上最具威力的营销宝典。
犹太商法的基本要点是:“薄利多销”是愚蠢的;要瞄准女人(钻石、珠宝、服饰等);存款求利不划算,风险投资最赚钱等。
犹太商法认为:要想赚钱,就必须瞄准女人。因为男人赚钱,女人花钱。男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上,而是放在赚钱上,保管与使用(采购家庭物资)都是女人的事。是的,不光是采购钻石、珠宝、金银、服装等饰品是女性的事,就是家庭食品、用品也大多由女性操持。所以,更多重视女性市场,确实是营销人获取成功的一条重要路径。
大凡节假日举家上街,通常都是男人与小孩在择地嬉戏,而女人却在不厌其烦地挑选产品,一直挑到男人或小孩实在坚持不下去了,才恋恋不舍地离开。而女人若是自己或是与女伴一道,则会一家商场又一家商场地挑选产品,往往一逛就是半天甚至一天,然后才心满意足地打道回府。
日本SEZON综合研究所的调查表明:虽然经济不景气,但是女性的购买能力却毫不逊色,特别是中年女性的购买热情更是令人瞠目结舌。她们是第一代自己有工作的女性,认为花自己挣的钱理所应当。
女性市场的特点是:她们对生活的态度是积极的,对自己的生活方式非常自信;勇于尝试不同方式,享受全方位的乐趣;对从媒体特别是电视上获得的信息反应异常敏捷,获得了新鲜的信息和知识之后便立刻跃跃欲试。如果一条营销信息获得了女性的认同,那么它将很容易成为一种时尚。
因此,营销人更多重视女性市场的路径主要有:了解女性的消费动向,紧跟女性的见异思迁,适应女性的时尚情结,满足女性的消费偏好,迎合女性的爱美追求,打造产品的新潮卖点。
雅芳公司是称雄世界的化妆品公司,年销售总收入高达62亿美元,是美国500强企业之一。该公司的兴旺发达,得益于其创办人麦肯尼尔开创的营销攻略:雇佣女性营业代表,重视女性客户的情感联络。
麦肯尼尔于1886年创办加利福尼亚香水公司,后改名雅芳化妆品公司。他主要聘请家庭主妇为雅芳公司的营业代表,在当地的街道、住宅区或高层住宅楼房做香水等化妆品的访问推销。麦肯尼尔给这些女性代表的推销规定了两条原则:只在自家附近推销,因而都是邻居熟人,便于情感联络;品质不合格的产品包换。
雅芳的主妇营业代表,1905年发展到1万,20世纪60年代发展到30万,今天已发展到400多万,遍及143个国家和地区,提供两万多种女性用品。雅芳公司的董事会主席兼首席执行官钟彬娴女士来中国时表示:"雅芳自创始以来,就致力于与女性建立互信的情感联系,建立深入的人际关系。从某种意义上说,我们是一家‘比女人更了解女人’的公司。” ......
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