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平面传达设计中的结构符号语言特征


□ 朱永明

内容摘要:平面传达设计语言具有符号组合编码的基本语法结构及本体和喻体独特的比较性修辞关系,其外在形式与内在语义相结合的表意特征、符号延伸义的把握和设计策略研究对视觉传达设计具有重要意义和价值。
关键词:符号语义 视觉语法 视觉语言 序列 结构

正如法国符号学家罗兰·巴特很早就指出的,无论是细究还是泛论,艺术总是由符号组成,其结构和组织形式与语言本身的结构和组织形式是一样的。确实,平面视觉语言以图形为主体,在概念表达与语法特征上具有与文字近似的结构和功能。其构造就像文字中的词组、语句,本身不是基本符号语言单位,而是更小的符号、子符号(如文字中的字、词)的组合。这在结构主义符号学研究中通常被称为符号的序列或编码。

一、构成视觉语言编码的基本语法结构

视觉符号元素组合形成符号序列,序列中符号遵循着一定的语法规则,并可以通过联想、同构进行变化与置换。这种符号联想与同构是图形创意的基础条件。同时,符号序列组合和符号联想同构通过审美情态的风格技巧的经营完成视觉化艺术处理,从而实现整个视觉编码过程。这三者紧密结合,构成视觉形态语言的基本语法结构。
在传统写实主义艺术表现中,符号序列是通过物理的空间逻辑关系来建构的,由于视觉形式与主题是以模仿、再现来记录外在物象或宣泄情感,因此属于“艺格敷词”,主要是描述性、审美性的。随着现代绘画运动和现代设计的不断探索与发展,尤其在视觉传达设计领域,视觉表达已经普遍出现结构性符号组合的非物理空间表现,形成了类似文字语言的比较性修辞。其符号序列组合是超现实的、打破时空限制的创造性象征语言。由于比喻、拟人、借代、重复、反讽、悖论等多种修辞手法的运用,符号在符号比较关系中有了更多相对独立的语义和象征内涵。在这样的修辞关系中,符号联想结构关系对视觉创意起到了决定性作用。实际上,一幅作品优劣如何,主要就是看设计师如何选择独特、有创造性和表现力的象征符号来表达需要传播的主体信息与卖点,这正是现代视觉创意与沟通的核心内容。例如《基尔城帆船周比赛招贴》,就巧妙地运用了“三角形纸片”比喻帆船,运用蓝色的背景与撕出不规则底线的三角纸片,暗喻休闲的、自然的、运动的帆船赛事主题。《卡巴莱》是德国设计师金特·凯泽为柏林爵士音乐节创作的作品,该音乐节主题为饭店里的歌舞表演,其中舞女的秀腿、激情的小号等符号联想同构巧妙贴切,令人叫绝。同样,审美情态的艺术风格、技巧的处理对作品的成败也至关重要,不论是帆船赛招贴的简约、轻松,还是爵士音乐节招贴的诙谐幽默,其艺术风格和技巧处理都极大地提升了作品的形象力和沟通力,甚至艺术表达本身也成为信息点,传递出产品与活动不同一般的高品质。

二、主体符号之间形成本体和喻体的修辞关系

视觉传达设计是有目的的传播活动,是为沟通与表达信息服务的,也因此在信息表达上形成信息本体与象征喻体之间的基本修辞关系。如比喻某产品的功能或特点,就必须有产品和比喻产品的形象或形象象征物。象征物可以是具体形象,也可以是标志、文字等与本、喻体有关的符号形态。
由于平面视觉符号语言多数是静态的独幅组织形式,画面符号元素是作为信息传递的“字词”进行组合编码,因此其表意能力类似于文字语言系统的词组、短语或句子,语法结构关系相对简单,难以像文字语言那样构成信息量大的“段落”和“文本”。同时,由于视觉传达的信息构成总是对特定概念的强调、比喻和象征,因此,本体符号和喻体符号的相互修辞关系构成符号序列的主体。它们以形象、文字或标识等样式呈现在画面中,成为设计信息的核心内容。
在设计表现上,本体可以隐含,也可以直接呈现,直接呈现主要是指直接出现本体所指形象,隐含状态包括运用文字、标识或其它环境暗示。本体和喻体之间必须有内在关系的相似性或可比性,通过喻体揭示本体的某类特点或性质,如LG冰箱广告中西瓜的新鲜与冰箱保鲜之间的内在联系。

三、产生符号外在形式与内在语义关系

视觉语言的符号序列还存在表层与深层两层结构,有着符号外在形式与内在语义的紧密关系。
我们知道,人们对于视觉形态,会有一种自觉根据符号环境归纳语义的习惯,我们对设计作品的理解是通过同构语言中符号相互意义的参照比较来解读的。也就是说,我们在运用不同元素进行组合编码时,必须考虑元素间外在形象的相似性,考虑相互联结时的自然与巧妙。更重要的是,我们还必须把握它们的内在联系与本体信息内涵的关系,善于运用抽象逻辑思维寻找和发现独特、有创造性内涵的喻体符号来联结。只有组合符号的外在形式与内在语义达成和谐,才能形成有针对性、有价值的语义,才能使人领会其中的意义。
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