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美国电影产业的核心与经营策略


□ 胡正荣


美国电影产业的核心

正当我国就包括电影在内的媒介产业或文化产业的本质规定性制造出各种各样的说法的时候,如“媒介经济是注意力经济,是影响力经济,是眼球经济”。其实,在媒介产业和文化产业都发达的美国和欧洲,不论学者还是业者,人们普遍认为媒介产业和文化产业的本质属性是创造力。因此,可以说媒介产业和文化产业是一种创造力产业。这是一种真正从产业的源头开始的认识方法。
电影是典型的媒介产业,因此,它也就具有了媒介产业共有的本质规定性,即创造力。创造力或创意已经成为包括电影产业在内的媒介产业核心,而创造力或创意是由人而产生的,因此,电影产业的核心竞争力是具有创造力的人力资源
美国电影之所以在世界上占据举足轻重的地位,有以下一些原因。
1.美国有世界上最大的国内市场
市场规模大,美国2000年电视户9900万,而英国只有2400万户;经济发达,1996-1997年度,美国人均GDP为30000美元,国内人均消费在新创作的电视节目上的费用是63美元,远远高于英国、德国、法国。美国受众多而富,而且愿意投资消费影视内容;市场成熟,美国有着发达而成熟的电影、电视市场,一级、二级、三级等窗口化的市场为也影、电视制作业提供了足够的收入来源。同时,也使制作业能够投入更大的资金,比如使用二流明星、特技等等,而大制作又带来了多爱众和强品牌
2.英语制作
美国借肪了英语优势。同时,英国是除美国以外世界上唯二电视节目版权贸易净赢利的国家。但是与美国相比,差距颇大。1997年英国该贸易赢利 1600万英镑,而1994年美国电视节目贸易赢利就已经达到20亿美元。
3.美国产业和市场的特点
首先资源集中,美国国内市场上电影、电视制作资源、人才和专业支持服务高度集中。制作商可以利用大量的本地制作人才和制作中心及设备,特别是在洛杉矶;其次竞争激烈,美国电影产业是基于好莱坞片厂的竞争产业,激烈竞争使得其产品的内容、形式和类型经历了考验,可以走遍全球;再者,其国内、市场对国外电影和节目有很高的文化折扣。
4.好莱坞体制
美国的电影、电视制作产业具有了先行者的优势,这种优势来自于好莱坞电影产业的范围经济。电影产业提供了成熟的技术人员和演员、全球的发行系统和好莱坞的明星体制;美国好莱坞制作业传统,加上1970年到1995年间,美国政策实行的“经济利益和辛迪加规定”(The Financial Interest and Syndieation Rules),要求三大广播公司必须将自己节目的相当部分交给独立电视内容制作商生产,即我们所说的制播分离,这也大大促进了美国电影、电视制作业的发展和成熟。
美国是第一个将直播型电视,剧转换成电视电影的国家,笫一个将影视制作的技工模式,即强烈的作者色彩(导演或剧作家)的制作方式,转向了系列制作模式,即福特主义的大工业生产,如《达拉斯》,很难说谁是作者。
5.通过市场力量和流通控制市场
电影产业、明星体制和庞大的营销预算使得美国在影院放映的影片制作中具有难以匹敌的优势。影院的成功又刺激了影片在录像带、付费电视和无线电视市场的需求。庞大的营销预算使得美国电影放映模式从原来先在几个主要市场点状放映,转向了地毯式轰炸放映战略。这种战略使得非美国电影不可能在影院停留足够长的口传营销的时间,而这正是美国电影有效的地方。好莱坞体系最值得关注的特点正是电影公司垂直整合的特点。它们既是发行商,又是生产商。
6.通过非贸易壁垒控制市场
如美国对外出口影视产品中的价格歧视,即倾销;内部市场土对进口电影、电视节目通过非关税壁垒控制,如使用二流或不入流演员配音或不配音、通过流通控制等

美国电影产业的结构

美国电影产业由两部分组成:主流6家大公司和众多的独立制作商。好莱坞主流公司的优势在于:其一,规模,即市场需求规模和市场供给规模。1999年,美国人花费在电影上《含票房、录像带和屯视土的电影)的支出390亿美元,美国国产片占92%,其中350亿美元是花费在了美国国产的故事片上;其二,结构,美国主流公司既拥有制作又拥有发行网。这些主流公司年制作在140部影片左右,同时利用自己的发行网发行的电影占总累房收入的90%。独立甜片商没有这个优势。美国独立制片商制作的电影数量3倍于主流公司的制作数量,但是只有二少半可以走向发行放映网。与文化相关的产业具有极高的风险性和不确定性。好莱坞大公司用两种战略来降低风险:(1)大规模运作,以保证任何时候都有许多项目在进行,以强补弱;(2)建立发行系统,不仅可以保证自已的产品有市场出口,而且提供了稳定的收入来源
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