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公益赞助,中国企业如何才能不做无名英雄?


□ 林景新

面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助过程结束,企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体报道轻描淡写,政府总结一笔带过,普通民众一无所知。

黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁,主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调,虽然流沙集团在行业中实力数一数二,但一直少在媒体上曝光,企业鲜为外界熟知。在黄双民的劝导下,老板意识到对外宣传的重要性,开始有意识地通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。
当时,省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目,并广泛发动企业积极参与,黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会,既可以迅速提高流沙集团的知名度,又有利于构建良好的政府关系,老板也认可了黄双民的想法。
在黄双民的主导下,公司投入二百万元,与省内一家著名的医院合作(医院负责出技术),免费为家庭贫困的山区白内障的患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动,黄双民不知道对整个过程的运作如何把握,在与医院签署了合作协议之后,基本全程交由医院去操作。
等活动结束后,黄双民才发现,虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注,有很多新闻报道,但报道时基本只提到医院一方,对真正的投入方——流沙集团几乎只字不提,省里领导在活动结束时的总结中,也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团,而只提及活动的执行者——医院。
二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事,但对于流沙集团而言,却不是一次双赢的结果。对此结果,老板大发雷霆,黄双民陷入了苦恼之中,问题出在哪里?

公益赞助,中国企业所欠缺的一种公关思维

流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题,在中国的企业中并不是个案:面对政府的号召或者突如其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助过程结束了,企业发现自己的“义举”如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。
在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是,中国企业在公益赞助行为上,到最后总是变成“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因:

一、对公益赞助行为的认识存在偏差
在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 ......
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