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公益赞助,中国企业如何才能不做无名英雄?


□ 林景新

面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助过程结束,企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体报道轻描淡写,政府总结一笔带过,普通民众一无所知。

黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁,主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调,虽然流沙集团在行业中实力数一数二,但一直少在媒体上曝光,企业鲜为外界熟知。在黄双民的劝导下,老板意识到对外宣传的重要性,开始有意识地通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。
当时,省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目,并广泛发动企业积极参与,黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会,既可以迅速提高流沙集团的知名度,又有利于构建良好的政府关系,老板也认可了黄双民的想法。
在黄双民的主导下,公司投入二百万元,与省内一家著名的医院合作(医院负责出技术),免费为家庭贫困的山区白内障的患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动,黄双民不知道对整个过程的运作如何把握,在与医院签署了合作协议之后,基本全程交由医院去操作。
等活动结束后,黄双民才发现,虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注,有很多新闻报道,但报道时基本只提到医院一方,对真正的投入方——流沙集团几乎只字不提,省里领导在活动结束时的总结中,也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团,而只提及活动的执行者——医院。
二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事,但对于流沙集团而言,却不是一次双赢的结果。对此结果,老板大发雷霆,黄双民陷入了苦恼之中,问题出在哪里?

公益赞助,中国企业所欠缺的一种公关思维

流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题,在中国的企业中并不是个案:面对政府的号召或者突如其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助过程结束了,企业发现自己的“义举”如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。
在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是,中国企业在公益赞助行为上,到最后总是变成“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因:

一、对公益赞助行为的认识存在偏差
在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

二、对公共关系的理解有待提高
在企业对外宣传与影响力传播上,大多数中国企业只懂得选择广告的手段,对于公共关系的作用与运用,企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。

三、对公益赞助的运用不够娴熟
公益赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,中国企业在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某企业当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。

公益赞助:中国企业应该向跨国企业学习什么

做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年,宝洁建立了“宝洁基金”。今天,宝洁公司和宝洁基金每年在世界范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人有需要的地方伸出援助之手。依靠这种积极、主动、持续的公益赞助,宝洁在世界范围内建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国,宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业之一。
在中国的公益赞助项目中,宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助,大抵遵循以下三项思维逻辑:

一、通过赞助,影响中国最高端的知识人才:宝洁相当多的教育赞助项目,集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学,那里聚集中国最顶尖的知识人才,他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
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摘自:传播 2005年第11期  
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