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广告影像形式说略


□ 李小燕 戴剑平

内容摘要:影像在广告行为中是与狭窄语言并列的一类形式,其语源意义表现为自然形态与社会变异的“变与不变”的统一,在与狭义语言概念对比的意义上,影像表现为一种思维形式并在“形式感”和“文化指向性”两个方面的统一中,追求与受众心理的契合。
关键词:广告影像语言思维受众心理

在语源意义上,“广告”一词源出于拉丁文Aclverture,包括“注意”和“诱导”之意,即要唤起别人对某事物的注意力,从而达到诱引大众之目的。同样,汉语对广告的“广而告之”的定义,其所指应与“注意”之类相似或接近。问题在于,广而告之,要告之什么?怎样告之?告之什么是欲告之的内容,而怎样告之则是“告之的形式”问题。
远古时代,人们在岩石上凿画记事,既是“自告之”也是“告他知”。转瞬间,人类淌过漫漫历史长河,进入了信息时代,但在“告他知”的形式方面,依然承袭着远古时代人类“告他知”的内在“源动力”;所不同的是在“广而告之”的形式或形态方面,具有了“多类性”,即包含平面、立体、有声、有色、动态、文字、影像、电子和综合等形式在内的多种形式类型。
如果说语言是这种“多类性”的主要形式之一的话,那么,影像则是与语言“并驾齐驱”的另一种形式。在人类文明发展的历史长河中,语言与影像互为一体,却又各自具有独立的价值形式。关于语言,所论所述早已汗牛充栋,而对于影像,尽管近年来也被较多地使用,但对它的认识、理解和阐述却各不相同,故而,有必要对这一基本理论判断进行分析,从而为“广而告之”的形态学添砖加瓦。
影像者曰何?从本源意义上讲,影像其实是一个物理学的概念,所谓“光影成像”者是。古诗云:“举杯邀明月,对影成三人”,其实也是一种影像的意境,只是要从理论上解释又不能仅仅以此类“非理性”的描述为准,而应从影像的“元概念”或关联概念出发对影像及其影像形式加以界定。
影像的“元概念”在意义上有以下两个判断 :一是指影像是一种自然形态,表现为人的视感觉和视知觉,所以在法语中,影像(Vision)被界定为“生理器官通过光的刺激产生的感觉”,而在英语中,影像被解释为“通过视觉器官所得的意像”;二是指影像在人类文化历史中,表现为社会性变异,诸如人对自身的形象认同,心理的欲望及满足的过程,或如影像的形式认同被人的社会化演进时的所有内容所制约。在我们所特指的“广而告之”的行为中,影像正是自然形态与社会变异形态的变与不变的统一。那么,在变化的影像承载的内容和不变的影像的自然形态之间,其联接点是什么呢?我们认为是影像形式,而影像形式又在广义语言和思维的说明书上成为一种具体的语言形式。语言,最普通的解释应为“认知工具”。在相同的意义上,影像其实也是一种语言。当然这是语言概念的广义与狭义所致。所谓文学语言、绘画语言、广告语言等属于广义语言的范畴。狭义的语言是指人的生存语言的语言行为,往往与文字相对应。在此基础上,影像与语言的共通性是二者同为“认知行为”和“认知中介”,区别点即在于二者的形式感的差异。以广告传播为例,在湖南著名品牌“白沙”的广告中,其影像表现形式是一只白鹤昂首飞向天际的动态的画面 ;其语言表现形式则为 :“鹤舞白沙,我心飞翔”。两种表述的区别即在于影像是直观的,具有心理学意义上的直捷性,而语言则是非直观的,必须借助接受者在接受过程中的概念重组才能完成接受,因而具有重组再造性。这里的“直捷性”是指“直接”和“快捷”,其缺陷是在形象性的外观下,可能会出现内涵接受的欠深刻性,正如“白沙”品牌广告中白鹤的影像,如果没有“我心飞翔”的语言注解,在受众接受心理中,也很难造成“一飞冲天”的气势感,而广告的语言形态在接受形态上的所谓“重组再造”,应该会因接受者的相异性而达到与主体创意既相同又不相同的效果,或“超然”或“等同”或“他解”都是可能的。
应该承认,广告的影像形式,其实是在两个方面与受众的心理诉求密切相关的。一是在思维形式上符合受众对“形式感”的要求;二是影像形式在广告中必须具有深刻的文化指向性才能与观众的心理需求达成默契。
在广告接受中,受众的心理诉求在形式上表现为思维形式的简单性和明了感。思维者曰何,一言以蔽之:以人为主体的认识过程。它在结构上表现为深层、中层和表层等几个方面。深层层面指以意识为要素的思维的潜在活动,主要表现为无意识、潜意识和意识三个层面 ;中层一般指以概念为要素的思维的核心内容,主要包括概念、判断、推理等方面;而表层在旧有的理论表述中,一般是指“语言是思维的物质外壳”,主要包括语义、语法和语音等三个方面的内容。正是在这里,我们提出一种新的理解,即“语言为要素”只是思维形式的一种形态,另一种则是“影像”,而将“影像”与“思维”加以链接,便有了“影像思维”的概念。这一概念在广告的形式结构中是联接广告“实在”与受众心理的关节点,其缘由在于 :一部人类发展史与人的思维历程的演变有密切的关系。从总体上看,人的思维是从简单到复杂的发展状态,在茹毛饮血的时代,人所具有的思维是一种前影像思维或称简单的影像思维,它以自然本能的影像形态看世界,抽象能力较弱。如作为象形文字中的“鸟”、“鱼”等,在早期应当是一种影像的直观形态,尽管这里的“鸟”或“鱼”与我们今天的广告看上去没有什么联系,但实际上它已经有了“广而告之”的功能。当文字产生之后,这种前影像形态便在人的思维中退居次要地位。一种崭新的符号文化(文字)及其抽象的思维形态便成为人类思维的主要形态。但是,在艺术的创作和欣赏中,以影像为表征的一类思维仍然占据着重要地位,只是这时的影像思维是与前影像思维不尽相同的。在前影像思维中,抽象的成分极少,但在影像思维中,抽象的逻辑成分已成为必不可少的部分。
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摘自:装饰 2006年第05期  
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