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招商银行:婉转微博营销


  2010年3月,招商银行开通了自己的官方微博,截至目前,招商银行在三大门户网站共拥有32万粉丝,同时信用卡中心、各分行部分的认证微博159个。“无论是企业还是个人,对微博这个营销平台越来越重视,企业在微博这个平台上可以提供给客户哪些东西,是微博营销的重点。”招商银行总行办公室品牌管理中心童韵女士说道。

  事实上,营销如果不做服务就是一个坏的营销,因为企业方自说自话的推销自己,却不能给客户提供实际服务的时候,客户只会对企业产生抵触情绪。微博营销中此点更为凸显,招商银行是怎么做的?

  招商银行把微博作为金融理财信息的咨询平台。客户可以在微博上了解到实时的金融理财信息。如招行微博每天在固定的时间发布特定信息,在每个固定的时间段都有一个固定的栏目和内容提供者。招行微博每天发布十到十二条资讯,其中三条左右金融理财知识的资讯。

  招行将微博作为金融产品服务的营销品牌。微博中会发布很多与业务相关的促销活动,或者围绕某项招融产品做一些线上活动。以2010年招行推出新的理财平台——爱理财为例,微博上会不定时举行秒杀、情人节爱他就来爱理财活动等。事实上无论企业将微博以何种方式进行营销,微博之于企业最重要的一点还是客户关系维护的互动平台,而企业微博营销中,此点被聚焦于品牌声誉控制上。

  “微博已经成为我们一个时时捕获和检测招商银行负面信息的平台,只要在微博上出现一点苗头,负责监测的同事会第一时间告知我们声誉风险控制办公室。而我们的官方微博和认证微博可以和用户快速直接的对话。很多时候,客户惊讶于企业的快速反应,以及与企业畅通的沟通,最后客户方会产生一个后续正面的传播。”

  事实上,在此方面,招商银行微博尽可能快速的答复,官方微博上网友关于招商银行相关的疑问、投诉以及其他方面的问题。招商会尽快与网友建立联系,后续进行答复。

  金融企业的微博营销中,服务要先行于营销活动,没有服务的支撑,营销活动可能会起到相反的作用。

  童韵女士为我们举例说明:“如果在微博上将网友引导到自己的网页上,网友在网页上没有找到对应的服务,或者说他的网页上的体验感受非常不好,他会立刻返回微博发表一些负面信息,此时的营销起到了相反的作用。”

  童韵女士总结招行在微博营销中的体会,其中最为重要的就是企业要建立统一的形象系统:形象定位、形象识别和个性设定不仅要统一且清晰。官方微博之外经过认证的子微博是“重点关注对象”。“子微博过度容易形成品牌协调性不一致,一定要建立相应的管理制度,以保证此品牌给所有消费者的接触点都是一致的。这样消费者对这个品牌的理解才会保持联系性和稳定性。”

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摘自:钱经
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