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直邮广告的版面构成及情感诉求


□ 周 胜 安晓燕

内容摘要:本文对直邮广告的种类、版面编排形式进行了归类与分析,在其基础上阐述了直邮广告是如何运用情感的诉求表现来打动消费者的购买动机,进而表明直邮广告这一特殊的媒体形式在广告活动中所起的积极作用。
关键词:直邮广告 版面构成 编排形式 情感诉求

直邮广告又称邮递广告, DM是直邮广告的英文缩写, 它是传达商业讯息的一种宣传手段,是针对某一市场区域范围或某一特定阶层的人,以邮递的方式寄给消费者的一种宣传品。此类广告非常强调商品的特点或是所提供的专业服务,使目标受众对于诉求的内容产生关心和共鸣,以达到推销的目的。近些年来,直邮广告发展迅速,较之其它广告有着更为明显的文化氛围,正在从以往的以经济消费为中心,逐步转移到以心理、道德、美学、情趣等精神消费为中心。

一、直邮广告的种类与形式

DM本身不仅是广告,也是媒体,是兼具广告、媒体于一身的独立广告体。它不像报纸及杂志广告、招贴等那样会受到版面、印刷、纸张、媒体、规格的限制,版面大小、印刷、纸材都可以自由地设计选用。因此,其种类形式多种多样、灵活多变。

1. 广告明信片
这是针对零售消费群所设计的促销广告,其内容包括简短的广告语、折扣券、礼品单等。另外也包括为推介一些企事业单位形象所设计的明信片,它们大都设计精致、印刷精美、内容简洁。

2. 产品宣传单(册)
又称为散页广告传单。一般连同信函一起放进信封,内容主要有企业宣传、产品分类说明、广告活动推介等。这种形式既经济又实惠,是商家经常乐于运用的广告方式。设计上以文字编排为主,并配以产品图片及图形说明,主要针对具体产品的宣传,要求印刷质量高、形式精美,可当资料收集。内容多时可装订成册,其主要形式有32开、24开和16开等。

3. 折叠式说明书
主要是商品的参考书,可邮寄给企业关系户或由零售商分派,使客户看到这种说明书时,仿佛亲临其境,产生购买欲望。折叠式产品说明书是可以保存的印刷物,其设计风格需独特、高雅,版面编排构成具有连续性、可读性。形式上有对折、三折、四折等。

4. 请柬
请柬的功用在于联系人与人之间的情谊,在特定的日子或时间问候亲朋好友、邀请社团或个人出席各种社交场合。因此,各大企业和朋友之间都乐于接受这种极富人情味的媒体方式,既能表现企业的理念,又能摆脱过于商业味的束缚,从而加深友谊,缩短彼此间的距离。请柬在众多宣传品中能崭露头角,给人以高雅的印象。所以,请柬版面的编排构成就更显得举足轻重。

5. 贺卡
贺卡是利用节庆或喜庆日这一特殊的时段,以企业的名义印制卡片作为传媒手段。贺卡广告有其独特的传播性质,它是基于一种人性化的、柔和的亲情式的情感诉求。其内容主要包括节庆型和问候型等。形式上有卡片式、POP式、吊式、半立体式等多种形式,具有浓郁的趣味性与装饰性。贺卡的版面编排构成应配合欢快喜庆的气氛,讲究灵活多变的构图,同时还要注意东西方文化的差异。

6. 年历
年历非常强调其实用性、装饰性、知识性、趣味性、广告性和商品性。类别有日历、周历、月历、双月历、年历等。使用最多的是月历和双月历。年历的主要形式有:挂式、台式、桌式、携带式。版面编排构成除了图片、图形、材料、尺寸、形状以外,最主要的就是文字的设计。文字以数字为主,还有一些星期、月份、节令的标志,另外加上宣传用的文字内容等。数字排列方式通常是以一星期或一个月为一行的形式,数字往往被设计师当成图形精心设计。这种别出心裁的构成手法,视觉魅力持久。

二、直邮广告版面的情感诉求

情感诉求是DM广告出奇制胜的绝招。这种基于人情化的宣传策略,从感情上笼络那些潜在的消费群体,一步步引导他们的情绪与欲求。一般来说,DM广告使消费者心理经历了由最先的看进入读,然后判断,从而产生决定,到最后购买这一循环过程。

1. 诱读性
据心理学家研究表明,通常版面下6个字左右的广告语诱读性较强,如果超出这个范围,被记忆的程度就微乎其微了。设计师们为了增强DM版面的诱读性,把广告内容分段,产生连续的系列化形式,逐步渗透到读者的心灵,版面内容的单一性与文图组合形成强而有力的展现方式。

2. 亲和性
因为DM广告是直接邮递的广告,其形式更像是书信。因此,阅读DM广告应如读信一样感到轻松、愉快和亲切。DM广告在图形和文字的组合排列及色彩和色调的组合搭配中,应尽量体现出圆满、温馨的情怀。
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