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直邮广告的版面构成及情感诉求


□ 周 胜 安晓燕

内容摘要:本文对直邮广告的种类、版面编排形式进行了归类与分析,在其基础上阐述了直邮广告是如何运用情感的诉求表现来打动消费者的购买动机,进而表明直邮广告这一特殊的媒体形式在广告活动中所起的积极作用。
关键词:直邮广告 版面构成 编排形式 情感诉求

直邮广告又称邮递广告, DM是直邮广告的英文缩写, 它是传达商业讯息的一种宣传手段,是针对某一市场区域范围或某一特定阶层的人,以邮递的方式寄给消费者的一种宣传品。此类广告非常强调商品的特点或是所提供的专业服务,使目标受众对于诉求的内容产生关心和共鸣,以达到推销的目的。近些年来,直邮广告发展迅速,较之其它广告有着更为明显的文化氛围,正在从以往的以经济消费为中心,逐步转移到以心理、道德、美学、情趣等精神消费为中心。

一、直邮广告的种类与形式

DM本身不仅是广告,也是媒体,是兼具广告、媒体于一身的独立广告体。它不像报纸及杂志广告、招贴等那样会受到版面、印刷、纸张、媒体、规格的限制,版面大小、印刷、纸材都可以自由地设计选用。因此,其种类形式多种多样、灵活多变。

1. 广告明信片
这是针对零售消费群所设计的促销广告,其内容包括简短的广告语、折扣券、礼品单等。另外也包括为推介一些企事业单位形象所设计的明信片,它们大都设计精致、印刷精美、内容简洁。

2. 产品宣传单(册)
又称为散页广告传单。一般连同信函一起放进信封,内容主要有企业宣传、产品分类说明、广告活动推介等。这种形式既经济又实惠,是商家经常乐于运用的广告方式。设计上以文字编排为主,并配以产品图片及图形说明,主要针对具体产品的宣传,要求印刷质量高、形式精美,可当资料收集。内容多时可装订成册,其主要形式有32开、24开和16开等。

3. 折叠式说明书
主要是商品的参考书,可邮寄给企业关系户或由零售商分派,使客户看到这种说明书时,仿佛亲临其境,产生购买欲望。折叠式产品说明书是可以保存的印刷物,其设计风格需独特、高雅,版面编排构成具有连续性、可读性。形式上有对折、三折、四折等。

4. 请柬
请柬的功用在于联系人与人之间的情谊,在特定的日子或时间问候亲朋好友、邀请社团或个人出席各种社交场合。因此,各大企业和朋友之间都乐于接受这种极富人情味的媒体方式,既能表现企业的理念,又能摆脱过于商业味的束缚,从而加深友谊,缩短彼此间的距离。请柬在众多宣传品中能崭露头角,给人以高雅的印象。所以,请柬版面的编排构成就更显得举足轻重。

5. 贺卡 ......
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