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论设计定位


□ 李 敏


论设计定位图片1
设计是艺术性和实用性相结合的综合学科,集经济、艺术、文化、科学于一身,其目的是开拓市场、扩大流通、引导消费,从而促进社会物质文明与精神文明的发展。以市场为导向的设计定位,正是设计商业性的要求和体现。
无论是产品设计,还是平面、环艺设计,设计定位都是项目操作过程中一个必不可少的步骤,它能避免闭门造车的现象,使设计有的放矢。从概念上讲,定位是指设计要明确其对象、消费市场等,以确定自己在市场中的位置。其定义虽然简单,但它在实践中的作用却非同小可。
就产品设计而言,设计定位强调在产品开发过程中运用设计的思维来分析新产品的方向,赋予产品不同的竞争个性,从而使开发工作取得成功。作为一种与生产密切联系的设计方法,设计定位是从产品的整体概念出发,把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品组成的一个整体。定位也就是确定将要开发的产品在功能、质量、色彩、造型和售后等内在、外在因素上的特点,即产品的差异性。传统的设计定位方法是通过建立产品差异性空间来确定产品开发方向。这种建立在分析现有市场和产品基础之上的方法客观而严密,但如今的市场上产品种类繁多,一一列举每个竞争对手的情况,在操作上是困难的。所以,新时期的定位应更多地依赖于信息的掌握和对其作出的相关预测,即预测定位。
我们不但要培养学生对于不同定位的形态把握,更要让他们了解设计在实践中的运用,培养学生关注生活、发掘市场和预测产品发展趋势的能力。而定位原理,正是预测产品发展方向行之有效的手段之一。例如手机设计,针对于不同的消费者,我们能够想象首饰类手机、情侣手机及老年人手机的出现; 针对于不同的使用环境,可以细分为商务用手机、运动型手机等。
此外,设计定位是一切造型的依据。没有定位就无法确定设计的构成要素和风格。甚至可以说,设计定位本身就是行之有效的造型方法,设计者可以从定位中发掘形态的灵感。如针对不同性别市场,采用人体造型或局部人体组合形态,不失为新颖的手机形态。而许多产品设计课程,单纯地陷入对造型能力的培养,忽视商业性对产品功能和形态的影响。为了形态而造型,使设计失去了方向和依据,反而局限了设计思维的发展。
产品的“软价值”——产品的易使用性、产品能否体现使用者的个性及身份、产品是否有趣味性等已经越来越重要。尤其是个性化消费需求的日益增长,人们希望能有更多的选择余地。当人们对个性的追求达到极致,设计定位针对的不再是某类消费群体,而是具体的人。让消费者参与到产品的形成过程中,充分调动使用者的积极性和创造性,最终令使用者的个性融入到产品之中。比如向消费者提供半成品,产品的最终形态因使用者的喜好而定,像约翰·巴克曼思(Johan Bakermans)设计的花瓶。锥形瓶体的材料采用热塑性橡胶(SEBS),制成的花瓶口十分柔软,可随意翻卷成各种形状。这种将产品的形成过程变成充满灵性和趣味性的设计趋势,越来越被人们关注,它也恰恰是重视具体消费者的个性和创造性,细分消费市场的结果。
再者,设计定位是一个企业的形象得以树立的核心。苹果公司的产品即使不贴商标也能被识别,这是因为它有自己的品牌定位——前卫、创新、反传统。同样,IBM以“理性、严谨”形成自己的设计语言,产品风格统一。在激烈的品牌竞争中,要想培养品牌的消费群体,就必须与其它品牌相区别,形成自己的风格。而在品牌个性的背后隐藏着消费者年龄的细分、文化层次的细分、职业状况的细分等。
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摘自:装饰 2004年第11期  
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