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瑞泽尔消费社会学研究的核心主题:一个批评性评述


□ 张敦福

  摘要:美国业已完成了从生产型社会消费者社会的转变,而相关研究很弱。作为社会理论家的瑞泽尔独树一帜,在消费社会学的应用研究中贡献卓著。其核心主题包括社会的麦当劳化、让祛魅的世界再着魅和“虚无之物”的全球化。瑞泽尔的消费社会学研究是基于人文主义视角对美国消费实践的社会批判,延续了韦伯、马克思、齐美尔、法兰克福学派对社会世界的研究。不过,瑞泽尔可能忽略了地方消费实践和消费者的多样性,从而过于概括化。
  关键词:瑞泽尔; 消费社会学; 社会批判; 美国
  中图分类号:C913.3文献标识码:A文章编号:0257-5833(2007)03-0062-08
  作者简介:张敦福,上海大学社会学系副教授(上海 200436)
  
  为什么研究消费
  
  瑞泽尔(George Ritzer,又译为瑞泽、里茨、里茨尔)是美国当代著名的社会理论家,马里兰大学杰出教授。他曾经担任美国社会学协会理论、组织和职业社会学分会的主席等重要学术职位,还曾经获得过马里兰大学和美国社会学学会的教学杰出贡献奖。他对社会理论的贡献已经为学界熟知,但他应用社会理论(applied social theory)的研究,即关于消费的社会学研究,却容易被忽略。
  消费的地点和场所是日常生活①。吃什么,穿什么,怎么购物、游玩,等等,这些日常生活中的现象和事件看起来很“琐碎”,很平淡,似乎不值得社会学家关注。自工业革命以来,社会学理论一直有着“生产偏好”(productivist bias)②,即以工业、工业组织、工作和工人为中心展开研究。马克思主义和新马克思主义社会理论,涂尔干的社会分工理论,韦伯关于资本主义何以在西方而不是在其他地区发展起来的学说,芝加哥学派对职业与工作的探讨,冲突理论关于劳资关系、上级和下属之间关系的研究等等,无不如此。凡勃伦对炫耀性消费的论述和齐美尔关于货币与时尚关系的研究仅仅是少见的例外。
  如果我们把眼光集中在到美国社会学界,可以看到同样的景观,主流的社会学家一直把时间、精力和研究经费投入到现代化、社会变迁、工业社会、信息社会、都市郊区化等宏大叙事中,他们甚至试图避开社会生活中那些“琐碎的、细微的”、边边角角的方面。结果,正如瑞泽尔所指出的,美国有发达的产业社会学和工作社会学,消费的研究却远未形成一个独立的领域或分支学科①。相比而言,欧洲的消费社会学研究不仅有着良好的传统,而且已经卓有成效地开展起来,确立了独立的地位,在世界社会学界产生了重大的影响。那里产生了消费社会学理论和实践研究的奠基者和大师,包括法国的布迪厄(Bourdieu)、博德里亚(Baudrillard),英国的费瑟斯通(Featherstone)、鲍曼(Bauman)、桑德斯(Saunders)和詹明信(Jameson)。英国对消费的研究尤其如此,那里涌现出许多卓有成就的消费社会学家,如兰开斯特大学的厄里(John Urry)、曼彻斯特大学的沃德(Alan Warde)等。
  与欧洲相比,美国的经济已经发生了巨大的变化。有证据表明,美国已经从一个大生产的社会进入到主要以消费为核心的社会,是世界上居于领先地位的消费者社会②。但在美国的社会学研究中,对消费的社会学研究却没有形成一个专业领域。在瑞泽尔看来,这是具有讽刺意味的一个事件。作为世界上消费者社会的领先者,这个国家在积极地输出着它的消费口味(可口可乐、好来坞电影、麦当劳快餐等)和消费形式(购物中心、连锁经营、超市等)。瑞泽尔对这些领域的变化及其所引发的社会后果十分敏感,并以此为核心,把社会理论应用到消费实践中,撰写了一系列影响深远的著作。其中包括《麦当劳化的社会》、《表达美国:全球信用卡社会的批评》、《麦当劳化的命题》、《消费社会学探索》、《让祛魅的世界再着魅:消费方式的革命性变革》和《虚无之物的全球化》。
  这些著作涉及的领域非常广泛,从随处可见的快餐店,许多成年人拥有和使用、令不少美国人和家庭“负债经营”的信用卡,到拉斯维加斯游乐场的布局结构和服务形式。书中探讨了很多话题,如美国人消费行为和消费方式发生了哪些重大变化?这些变化对美国人的社会生活产生了什么样的影响?在社会世界和消费领域,美国化与全球化的关系如何?全球化与地方文化的互动关系怎样?综合来看,瑞泽尔消费社会学的核心主题有三个:社会生活的麦当劳化、让祛魅的世界再着魅、虚无之物的全球化。
  
  社会的麦当劳化
  
  在世界各地交流日益频繁、大众传媒极其发达的今天,很少有人不知道麦当劳为何物。在商业领域和流行文化中,麦当劳已经成为一个全球性的象征和偶像,影响着世界上几乎所有国家和地区人民的生活。《经济学家》刊登的年度“巨无霸指数”(Big Mac Index),即巨无霸汉堡的售价,借以表明115个国家现金的购买力。Thomas ·J·Friedman 还发明了“预防冲突的金拱理论”,他认为,“都有了麦当劳的两个国家之间从来没有发生过战争,因为他们各自有了麦当劳店”③。一个日本男孩在芝加哥看到麦当劳餐厅时,十分惊奇:他以为这东西只有日本才有,他一直以为麦当劳是家日本餐馆④。一位俄国工人描述自己参加麦当劳莫斯科餐厅开业时的感受时说:“这个地方简直是享受天上人间快乐的圣殿”⑤。在中国的大中城市,麦当劳正在成为发展中的中产阶级群体常常光顾的地方,成为中国百姓心目中的“现代化幸福生活”的象征,成为小资、大学生、青年男女参与跨国文化体系的一个途径⑥。
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