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软实力挑战:中国政府的公关瓶颈


□ 程乐松

“政府公关”是一个有些含混和暧昧的语词:其含混的原因约略是中文语法的问题,既可以指针对政府的公关行为,也可以指政府主动的公关活动。

对于公众而言,“政府公关”是一个有些含混和暧昧的语词:其含混的原因约略是中文语法的问题,政府公关既可以指针对政府的公关行为,也可以指政府主动的公关活动;之所以谓之暧昧,则是因为在公众的概念中,针对政府的公关行为或多或少有一些“讨好甚至贿赂”的嫌疑;另一方面,经历了几千年“官本位”文化浸染的中国政府主动公关的对象及手法多少都有些令人生疑。故此,任何关于政府公关,特别是政府“的”公关,的讨论都必须先在含混的语言和暧昧的语境中站队,有鉴于此,本文的开首就应该首先澄清我们将要讨论的是转型期中的“中国政府的公关”挑战及其解决方案。
在现代社会中,政府永远承担着一个“居间”(in between)的角色:作为公共事务的管理者,政府既是公众的管理者也是服务者;作为公共权力的掌握者,政府既有可能成为公关、游说,甚至寻租权力的对象,与此同时也必须适时地面向公众和其他利益团体进行公关活动。因此,政府的公关行为也一样是游走于公众、公共权力及公共政策之间的平衡游戏,更为确切地说,是一种看似简单的系统工程。
从政府公关和政府行销的座标出发,在服务理念及管制模式等方面都处于转型期的中国政府的公关行销正在遭遇前所未有的软实力瓶颈的制约:从一个高高在上的管理者到“居间”的服务者的转变实际上是一个从理念开始的革
命,政府应该首先将自己看作一个负有经营责任的公共事业的服务者;与此同时,在行销与服务之间找到新的平衡点。
根据宣亚品牌实验室的观察,中国政府公关应该沿着“透明、信任与吸引”的路线前行:有效的沟通成就透明的公共管制及公众对于政府管制能力的信心;以公众的信心为基础,政府通过专业的公关行销打造城市品牌,打造在投资、文化及城市风格等方面的吸引力;通过实现公众利益的方式再次促进公众对政府管理能力的信任,从而在公众、政府及城市品牌之间形成良性的互动。然而,要达到专业化和策略化公关行销和“透明、信任与吸引”的目标,各级政府仍面临着三大瓶颈:管制与行销的内外平衡;从短期“榔头式”营销转入系统行销;从硬件推销到品牌行销的思路转变。

逆向行走:政府公关的自觉

对于中国的各级政府、媒体及公众而言,新闻发言人和新闻发布会是一个时代的标志,它标志着中国政府透明施政与有效沟通时代的发端,也被视作“政府公关”的座标原点。随着新闻吹风会、政府听证会甚至美国国会内的中国公关等“政府公关”话题的热络,中国似乎在2005年跨过了政府公关时代的门槛。
然而,宣亚品牌实验室的参照系中,从“招商引资”到“国会公关”,从“走出去,请进来”到“孔子学院热潮”,中国的政府公关已经以不自觉和零碎的方式走过了近二十个年头。在这期间,中国各级政府通过各种行政性和半政策性的行为部分地实现了政府公关的功能,至少在推销投资环境的环节上是相当出色的。然而,中国各级政府的公关角色也是非常狭隘的,可以说,在最近的二十年中,政府的“公关角色”一直在推销员和行政管理者之间徘徊——投资环境的推销员,公众及公共事业的管理员。政府的所有公关性活动是很少将其管制和服务的社群及公众作为对象的,因此,可以说中国政府的公关是“外向型”的。
真正将政府公关的底色——沟通与透明——带出台面的是“执政为民”的人本管制理念及包括SARS在内的一系列公众事件。从这个意义上讲,中国各级政府在过去二十年中以零碎和不自觉的方式走过的公关之路是逆向的,原本应该是政府公关理论起点的透明与沟通却在最后被提上议程。如果新闻发布机制是中国政府公关的标志,那么它也不是政府公关的原点,而是政府公关专业化和策略化的起点。
换言之,近期以来如此热络的政府公关活动并不能被视作中国政府公关的开端,而是中国政府公关经过了二十年的摸索和逆向发展之后的全面自觉的开始:从不自觉的公关推销走向自觉的专业化政府公关;从简单的推销员转向“内外兼修”的全面公关型政府。政府公关的自觉是转型期的必然产物,也是严峻的挑战,因为理念的转型必然带来公关模式及公关实力的全面挑战:政府的公关必须面对其管制的公众及其他公众两个完全不同的对象;与此同时,要找到公关行销与透明施政之间互相促进的机制,进而从政府公关的逻辑起点——高效沟通与透明管制——开始政府公关的系统工程。

内外之困:政府公关的平衡之舞

对于中国各级政府的官员而言,一切与政绩挂钩的事情约略都是大事。在众多与政绩挂钩的事情中,吸引投资一直是各级政府的头等大事。从上个世纪八十年代以来,从铺天盖地的开发区到五花八门的投资优惠政策,各级政府对招商引资的热情持续了近二十年,不同层级的地方政府对招商引资绝对是乐此不疲的。近年来,不同层级的地方政府的招商洽谈会已经成了香港这个融资中心的一道风景。简而言之,在对外公关和推销的方面,各级政府的意识不可谓不强。
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摘自:传播 2005年第12期  
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