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面包店的经营之道:先交朋友后赚钱


□ 卢玉明


面包店的经营之道:先交朋友后赚钱图片1
在《商业周刊》最近公布的“表现最佳企业”的评选结果中,夺得“最佳小企业”桂冠的是一家名叫帕奈拉的面包店。在美国股市大幅下滑的大环境下,这家面包店的利润达到1320万美元,股票回报率更高达165.2%。为了探求其成功经验,我特意造访了这家面包店。
按照事先的计划,我先在帕奈拉的网站上找到了离我最近的一家分店。
驱车来到弗吉尼亚的小镇,果然在停车场的一角看到了帕奈拉面包店的标志。一溜看起来清爽悦目的平房,屋檐下错落有致地摆着铁桌椅,与小镇的古朴宁静十分般配。进去要了一份面包和咖啡,找个靠窗的位置坐下。在咬了第一口面包之后,我便找到了帕奈拉第一个成功的理由。

抓住你的胃,抓住你的心

这是我到美国7个月以来,第一次品尝到真正的面包!意犹未尽,又买了一个大的带回去。这让我想起了一句俗语,“抓住你的胃,抓住你的心”。
帕奈拉的面包并不在品种上取胜,一共只有15种,但每种都做到精益求精。其“主打”品牌是酸味大方包,多次在美食评比中获奖。这种面包无糖、低脂肪,是典型的健康食品。在此基础上,帕奈拉系列面包的主料、形状和配料有所变化,口味有酸、有咸也有甜。值得一提的是奶酪甜面包,以奶酪和奶油搭配,居然甜而不腻。帕奈拉一共有11家面包加工厂,供应各家分店,全部保证新鲜。
从店中的介绍了解到,帕奈拉面包店1987年才成立,1998年改成现在的名字,名称取自拉丁文,意为“面包时刻”。小店的创始人罗森索尔一直做面包生意,他开这家店的目的据说是要“迎来美国面包时代的曙光”。帕奈拉在纳斯达克上市之后,去年股价几乎翻了一倍,成为纳斯达克成长率第一的股票。帕奈拉各连锁店每年的总利润达到1320万美元,创造了美国食品业的又一奇迹。

面包在分享时最美味

在美国,无论面包质量有多好,光卖面包也赚不到钱。流水线上生产出来的面包数量庞大、价格低廉。帕奈拉一个面包至少两美元,只能吃一天,而在超市以更低的价格就能买一大包切片面包,可以吃上一个星期。美国人图省事,喜欢一星期去超市买齐所有东西,很少有人会为“好这一口”经常开车到小店买面包。因此,要想使面包店开得红火,必须另辟蹊径。
帕奈拉面包店走了一条集餐厅、咖啡馆和面包店为一体的路子。每个连锁店占地100平方米左右,全部是平房。店内充分利用空间,靠墙一排柜台,柜台两边一边专卖面包,一边卖配餐的沙拉、热汤或热狗、三明治,咖啡和饮料付款后自取。店堂里有一张圆桌配四把椅子,也有舒适的沙发和适合情侣的火车式座椅。小店的总体色调是明亮的浅棕,据说这是最能激发食欲的颜色。四面墙和中间的立柱上都是同样色调的抽象画,线条流畅活泼,伴着满室的面包和咖啡香,显得十分温馨。在这里买一杯咖啡配一份沙拉、一个面包,可以像样地吃一餐,价格约在六七美元,比麦当劳之类的快餐略贵,但比正规的餐馆可便宜多了。
不少人成为帕奈拉的常客,中产阶级被店堂内闲适的风格所吸引,他们认同帕奈拉所营造的“面包文化”的理念。学生和老人喜欢这里的丰俭由人,买一杯咖啡也能坐上半天。这一切,真应了罗森索尔的初衷——“以新鲜面包会友”。帕奈拉还有这么一句企业格言:“面包在分享时最美味。”帕奈拉的CEO罗纳德说,他希望消费者能把帕奈拉当成自家的起居室,闲暇时愿意来这里坐坐。

让每个人在回家的路上拿着一袋帕奈拉面包

美国的购物场所基本分两种:一种是大型购物中心、大商场和专卖店云集,开在郊外;另一种就是购物场,有一两家大型超市连锁店,外加系列小店,主要为附近居民提供方便。大多数帕奈拉面包店就开在购物场内。目前,帕奈拉通过控股和特许经营,已经拥有370家连锁店,遍及美国30个州。
帕奈拉计划继续扩大经营,它的目标是“要让每个人在回家的路上拿着一袋帕奈拉面包”。帕奈拉外卖的面包一律用设计精美的棕色纸袋包装,上面印着帕奈拉的标志和介绍。在回家的路上,我就拎着这么个袋子。



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