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消费时代书籍设计之特征分析


□ 张文化

  “消费”一词,《现代汉语词典》解释为:“为了生产或生活需要而消耗物质财富。”当社会发展进入物质丰富时期,人们的消费欲望随之增强,为实现自我发展、自我完善及构建完美生活方式的需要,其部分行为是通过消费活动来转换原来的身份。与此相应,消费与三类产业发生关联,“与第一产业相应的是主类消费品,如食物;与第二产业相应的是技术类消费,如旅游及消费者的资本装备;与第三产业相应的是信息类消费,如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消费” (费瑟斯通《消费文化与后现代主义》)。可见,文化艺术产业被列入消费定义之中。大众对文化产品的消费,“不仅是其使用价值,而主要是消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的情感体验” (同上)。
  图书作为文化艺术产业的重要组成部分,已成为现今社会人群提升自身价值、体现生活格调的主要消费品,其发展规模、选题定位以及整体设计所呈现的外观面貌,随着时代发展而发生了内涵及外延的嬗变。图书内涵发生了变化,与此相应的设计概念当然也随之产生新的定义,从最初单纯设计封面、封底、环衬等局部之狭义概念,发展为整体书籍形象设计,不仅涉及外部形式,内文编排、字体字号的选择也列入设计内容之中,涵盖了从图书策划开始的一系列活动流程,包括图书类别、读者对象、材料运用、工艺表现、外观形象等,并由此来决定设计风格,以及由诸多因素共同构成的形态设计风貌,最终达到视觉的、触觉的、听觉的、嗅觉的、味觉的全面立体的图书形象,使读者在获取信息的同时,感同身受,发掘诱导其潜在的知觉想象,充分享受阅读带来的美感。文化消费行为的产生,使受众对“知识需求”重新认知、解读,这一现象又反作用于设计,在现代语境下寻求建立形式与内容之间的多元表现路径,探索设计审美特质之创新表现,艺术想象、艺术情感、艺术虚拟从纯粹的抽象概念回归到大众审美作品之中。其中,信息传达最大化、视觉舒适化、材料多样化,成为现代阅读文化的主要表征。
  基于社会背景和审美需求两个条件,消费时代的书籍设计,风格多样,雅俗兼容,但基本都具备了以下几方面的特征:
  
  一、趋于时尚、轻松的风格
  
  设计活动总是在特定的时间和空间内展开,并受历史及地域传统限制、大众主流文化的影响,经济与科技的发展也直接干预设计观念、设计工艺的实现可能。当第一产业为主要消费品时,文化消费仅属少数群体。反映在图书消费上,如初版的各类经典名著,大多出版于文化生活单调、物质匮乏的年代,人们的空余时间没有电视干扰、网络参与,少有可供消遣的休闲场所,读书成为小部分人群空暇时间主要的休闲方式,也成为自身知识含量的象征,其功能只为满足最基本的摄取知识的需要。因此,图书设计面貌雷同,白底黑字,中规中矩地从开头排列至结束,偶有小说类图书以插图穿插其中,已是当时时尚、奢侈之读物。而步入消费时代,社会物力殷实,科技发达,“自我实现”的欲望使人们在物质、精神、技术等各个层面,显现出多种审美价值取向。反映在文化消费上,从电视到网络,从报刊到杂志,各种信息干扰不断冲淡读者原有的阅读兴趣,人们随时代发展而提高的审美认知也向传统阅读提出了挑战,消费者按自己的理解去选择美的图书,“美”的角度和标准被赋以多元化,但总体风格趋于轻松时尚,具体表现在行文风格、开本变化、材料选择及整体视觉张力等方面。
  视觉化的表现摒弃文字的理性限制,以一种令人愉快的方式将对象陌生化,使普遍的事物呈现更高的审美意义并引人入胜,“读图”概念由此产生,“图”之意义不仅针对传统概念上的“图片”,还包含版面形式的多样性,而文字更被赋予图形化表现功能,以强化其视觉诉求力,不仅可读,而且可看。设计者以时代的审美步伐来调整图书的呈现形式及大众的阅读方式,艺术的扩张作用在文化消费中逐渐显现。近年来大量中外经典名著的再版,其风格式样的变化大都印证了这一特征。为增加阅读乐趣,打破沉闷格局,从目录、书眉、页码标注、篇首及内文版式、字体、字号、行距等每个细微处入手,充分体现设计者对读者的人性化关怀,以新颖的格式吸引读者的阅读耐心。随着这一趋势,越来越多的时尚信息读物被激发出来,它们图文并茂、赏心悦目,精美的图片及独特的设计风格,令图文读物散发出浪漫的视觉魅力,人们在享受美感的同时,并不妨碍获取信息,轻松时尚的设计氛围,使阅读过程充满精神愉悦。
  
  二、营造感性想象的情感空间
  
  曾经机械、冷漠、教条的“填鸭式”灌输方式使人们对知识产生距离感,进而发展为排斥心态。单一的图书形式和结构,在视觉上首先削弱了人们的阅读欲望,更难对消费文化发生作用。在当代经济和文化背景下,设计艺术生活化趋势、“人性化关怀”的概念影响着整个社会对人的尊重,即对人类精神需求的关注,书籍的设计表现成为其重要的关注领域。日本书籍设计家山浦康平曾经说:“一本书就是一个生命体,这个生命体不是静止的,它是流动的,它要富有生命力,这样才能打动读者。”(吕敬人等《书籍设计四人说》)设计者运用自身对图书内容的理解,以丰富的文化内涵、出乎意料的设计效果、独树一帜的设计语言来诠释文字的表述,而传达的方式、形式正以人们不断调整、提高的视觉品位及在特定的社会消费心理状态下所能承受的视觉极限为依据而发生或潜移默化或阶段性的变化,力求为读者营造无限想象的视觉空间,调动其情感因素,使其自觉参与其中。此类代表尤推“几米系列丛书”,全书以柔美浪漫的绘画形式、寥寥数语,使读者很快进入特定的画面情景,并随之感受、想象、动情。视觉语言在此发挥的调动作用非文字能及。再如近年来活跃于图书市场的旅游类图书设计,设计者极尽创意所能,或夸张或清雅地运用设计语言描绘胜地美景,挑动读者前往一探,更激发他们饱览图书的欲望,读者的情感被设计积极调动起来。并非大众读物的设计才有如此的发挥空间,严肃的专著类、教材类图书,只要设计定位准确、设计语言运用恰当,同样可以达到情感交流的目的。“德国最美的书”的评选,获奖书籍不乏学术专著类,从他们严谨、清朗、精致的版面设计中,读者同样可以感受到情感的交流讯息,并且不妨碍学术严肃性的传达。可见,良好的视觉空间提供了接受信息的愉悦心情。
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