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消费时代书籍设计之特征分析


□ 张文化

  “消费”一词,《现代汉语词典》解释为:“为了生产或生活需要而消耗物质财富。”当社会发展进入物质丰富时期,人们的消费欲望随之增强,为实现自我发展、自我完善及构建完美生活方式的需要,其部分行为是通过消费活动来转换原来的身份。与此相应,消费与三类产业发生关联,“与第一产业相应的是主类消费品,如食物;与第二产业相应的是技术类消费,如旅游及消费者的资本装备;与第三产业相应的是信息类消费,如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消费” (费瑟斯通《消费文化与后现代主义》)。可见,文化艺术产业被列入消费定义之中。大众对文化产品的消费,“不仅是其使用价值,而主要是消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的情感体验” (同上)。
  图书作为文化艺术产业的重要组成部分,已成为现今社会人群提升自身价值、体现生活格调的主要消费品,其发展规模、选题定位以及整体设计所呈现的外观面貌,随着时代发展而发生了内涵及外延的嬗变。图书内涵发生了变化,与此相应的设计概念当然也随之产生新的定义,从最初单纯设计封面、封底、环衬等局部之狭义概念,发展为整体书籍形象设计,不仅涉及外部形式,内文编排、字体字号的选择也列入设计内容之中,涵盖了从图书策划开始的一系列活动流程,包括图书类别、读者对象、材料运用、工艺表现、外观形象等,并由此来决定设计风格,以及由诸多因素共同构成的形态设计风貌,最终达到视觉的、触觉的、听觉的、嗅觉的、味觉的全面立体的图书形象,使读者在获取信息的同时,感同身受,发掘诱导其潜在的知觉想象,充分享受阅读带来的美感。文化消费行为的产生,使受众对“知识需求”重新认知、解读,这一现象又反作用于设计,在现代语境下寻求建立形式与内容之间的多元表现路径,探索设计审美特质之创新表现,艺术想象、艺术情感、艺术虚拟从纯粹的抽象概念回归到大众审美作品之中。其中,信息传达最大化、视觉舒适化、材料多样化,成为现代阅读文化的主要表征。
  基于社会背景和审美需求两个条件,消费时代的书籍设计,风格多样,雅俗兼容,但基本都具备了以下几方面的特征:
  
  一、趋于时尚、轻松的风格
  
  设计活动总是在特定的时间和空间内展开,并受历史及地域传统限制、大众主流文化的影响,经济与科技的发展也直接干预设计观念、设计工艺的实现可能。当第一产业为主要消费品时,文化消费仅属少数群体。反映在图书消费上,如初版的各类经典名著,大多出版于文化生活单调、物质匮乏的年代,人们的空余时间没有电视干扰、网络参与,少有可供消遣的休闲场所,读书成为小部分人群空暇时间主要的休闲方式,也成为自身知识含量的象征,其功能只为满足最基本的摄取知识的需要。因此,图书设计面貌雷同,白底黑字,中规中矩地从开头排列至结束,偶有小说类图书以插图穿插其中,已是当时时尚、奢侈之读物。而步入消费时代,社会物力殷实,科技发达,“自我实现”的欲望使人们在物质、精神、技术等各个层面,显现出多种审美价值取向。反映在文化消费上,从电视到网络,从报刊到杂志,各种信息干扰不断冲淡读者原有的阅读兴趣,人们随时代发展而提高的审美认知也向传统阅读提出了挑战,消费者按自己的理解去选择美的图书,“美”的角度和标准被赋以多元化,但总体风格趋于轻松时尚,具体表现在行文风格、开本变化、材料选择及整体视觉张力等方面。 ......
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摘自:文艺研究
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