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电视节目的个性化创新


□ 武超群

  黑格尔认为美的要素可分为两种,一种是内在,即内容;另一种是外在,即形式。在内容和形式上求新求变成为受众对电视节目个性化追求的基本要求。根据电视节目的品牌成长理论,一个品牌的成长往往都有一个开发、投入、成长、成熟和衰落的生命周期。创新在这个过程中成为保持品牌优势的惟一动力,激发出灵性、活力和魅力。品牌里面浓缩着个性化的内涵,这点可以得到较好的诠释。比如教育类节目《百家讲坛》新解历史,用通俗易懂的方式普及历史知识,达到良好的社会效应;新闻类节目《马斌读报》从原来用一种声音说话改为多视点解读新闻,主持人从原来的高姿态变为平视角度,话语变得有趣,透出人文关怀;娱乐节目《超级女声》因独特的选手晋级方式、“全民参与”的热情以及开放式的结构体系吸引了无数受众和媒体关注;电视片《武林外传》借用古装武侠形式,运用无厘头话语和网络话语等元素,打破时空界限,这种后现代大拼盘故事吸引了无数“80后”观众等。
  不论是节目还是栏目,都需要不断关注受众心理需求的变化,在内容和形式上加以创新,来满足受众多元化的收视需要,从而夯实特立独行的电视品牌。这种内容与形式的有机结合就形成了电视的节目形态。
  电视节目形态是电视节目形式的自然延伸和个性化拓展,是由电视节目的形式、内容、气质和神韵构成的电视节目设计模板。[1]而电视节目元素是构成电视节目形态的基本单位,主要包括视觉、听觉、刺激、情感、故事、时间、空间元素,甚至经济、政治、文化、社会、技术元素等。如果对《武林外传》进行解构,其意义在于它的零散化程度,它的拼接感以及借古说今的方式等,它是典型的平民文化电视片。如果说,传统的武侠电视剧遵循的是“强人原则”和“精英原则”,《武林外传》遵循的则是草根逻辑。就像《大话西游》颠覆了一切成人世界的规则,惟独没有颠覆爱情一样,《武林外传》嘲笑了一切英雄主义的俗套,却保留着平民精神的核心——温情。
  不同的电视节目元素的排列组合或编码构成了不同的电视节目形态。不同电视节目形态的元素相互交叉,互为文本,已成为当代电视节目形态发展和演变的一个重要特征和潮流。“从这个意义上来说,电视节目形态正从‘内容为王’的时代进入‘元素为王’的时代”。[2]比如综艺节目《过年七天乐》,主持人把不同时代、不同国家的人物汇集到了同一个舞台,力求做到小空间、近距离、亲切感,以访谈、聊天等形式,渲染过年的欢乐、祥和氛围。节目主持人从严肃中走出来,有趣而不低俗,消解了自我权威,营造了一个更真实、更生活化的虚拟世界。主持人业余才艺大拼盘,打破时空界限,对古今中外的故事进行排列与组合,对经典人物进行粗糙化的模仿,受众在主持人重新演绎的虚拟历史中而获得了娱乐快感。
  当下,在竞争态势加剧背景下的传媒已经进入买方市场,受众对扑面而来的信息有了一种全新的主动需求,不再局限于被动的接收。但电视节目的同质化现象日趋严重,个性不鲜明,内容雷同,形式相似,趋同明显,竞争力下降。即使同一电视台,一个选题,这个栏目做了,那个栏目又接着做,在形式与内容上几乎如出一辙。这一方面说明,在信息简单重复的背后是电视人文化和思想的贫乏,另一方面说明电视人缺乏对节目设置的透视研究。
  在给一档电视节目定位时,仅了解受众是不够的,还必须研究竞争对手,知彼知己,才能百战不殆。因为优质的节目才能获得较高的收视率,收视率的高低是和广告收入直接挂钩的,具有特色的个性化节目既能获得可观的经济效益,又能取得良好的社会效益。对此,行之有效的办法就是要及时研究竞争对手,对彼此的强势和弱势进行分析,对对手的节目定位、资源配置、目标受众、节目卖点、整合能力等做详尽的剖析,从中找出优势和劣势所在,取长补短,进而制定相应的竞争策略,从而达到资源的优化配置和可持续发展。那么,如何制定竞争策略呢?大致有以下几种方法:
  第一种是直接回避的方法。直接回避就是不与对手作正面交锋,而是在对受众的需求客观分析的基础上,找出还有哪些是受众需求的、对手又没有占据的空白点,然后进行科学策划,培育和发展出新的生长点。近几年,境外节目本土化已经成为电视节目形态创新的重要方式之一。许多热播的电视节目,汲取境外节目的某些元素,彼此之间寻求对手的空白点。比如凤凰卫视有个台湾节目《非常男女》,叫好又叫座。湖南电视台模仿《非常男女》办了一档《玫瑰之约》,这个颇具个性的节目一播出,旋即成为电视节目中的一匹黑马。另外还有《开心辞典》对《百万富翁》的模仿等等。这类节目对引进节目进行本土化的改造,提升了节目的“二次价值”,使空白点变成生长点。
  这种回避是在节目内容与形式上的直接回避。还有一种是时间上的直接回避,即把自己的优势栏目安排在对手弱势栏目播出的时间段播出,打好“时间差”,以提高节目收视率。比如央视在19:00~20:00播出影响力较大的《新闻联播》和《焦点访谈》,如果要推出一个好栏目,无论如何不应在这个时段播出。2007年初,中国教育电视台(简称“国视”)在这个时间段隆重推出新改版的新闻杂志性节目《国视60’》,“醉翁之意”是中国教育电视台也是国家级电视台,可与央视的《新闻联播》相媲美。但运行一年来,《国视60’》于2007年12月5日更名为《中国教育报道》,收视率可想而知。
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