互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

小丰反了



对话双方

★ 丰信东(以下称小丰):北京世纪瑞博广告公司董事副总经理兼执行创意总监,《小丰现代汉语广告语法辞典》作者。
▲ 劳博:PFT集团知道者国际广告公司 文案工作者

“为什么反”和“反什么”

★ 小丰:其实做我们广告这行会分三个阶段:一是做稿子,二是做广告,三是反广告,我是做反广告。
注意我语法书上的那句话——反广告比搞广告过瘾。
不必担心能反掉就需要重新来。怎么说好?比如阿巴斯的《橄榄树下》就使用了很多电影语法的错误,但它仍旧是一个完整的故事而且很棒。
广告和艺术有区别,署名和不署名是广告和艺术的重大区别,但被当时的反广告把艺术反掉了,我现在是反回来,是想还原一些被广告剔除的营养。
▲ 劳博:小丰提到的三个阶段中,个人认为第二这个阶段会很漫长,国内的广告观现在都没有很好地建立。广告观的建立需要一个很漫长的时间,反的话除非是产生了很多规矩,否则就是时间未到。我担心在程序未建立起来就推翻的话,会打掉这个行业仅有的自信心。
现有国内的规则远远未成熟,所以不被完全接受。(小丰插话:国内的规则怎么不成熟?简直象铁笼一样熟!)现在很多规则是盲从于国外的某些大规则,但这是一个必要的过程。小丰的“规则象铁笼”观点是指目前国内的规则单调和笼统,未能激发有效和精彩的创意。真正好的广告理论能够指导入行时间不长的人进行正常作业并能有所突破。实践经验也同样重要,只有经过失败的痛苦反思,才有资格反省和不断颠覆现有的作业模式去寻求突破。

规律,圈定禁区还是力求打破?

▲ 劳博:小丰推出了“现代汉语广告语法”,在总结了一些规律的同时,也肯定限制了相对的空间,这是不是广告界的“圈地运动”?广告是一个需要不断打破规律的行业,所以不免有一些顾虑:树立规范是为了认识还是打破?
★ 小丰:《语法》其实只重复说了一个道理:那就是语无定法。
以立法的形式来反对立法,就象德吕克贾曼的《蓝》——用电影的形式反电影。
既有的语法成规被打破一次,我们的语言生命就生动鲜活一次!

怎样验证一个规律的绝对正确?

▲ 劳博:来重温一下小丰一些精彩的观点:文案有时候就是讲故事;文案要说出来;好的文案要五感兼顾(耳朵、眼睛、味觉等);每个文案都要找个最有感觉的说服习惯,不一定是规律,是形成思维的习惯,先说服自己,再说服顾客。
★ 小丰:不要寻找写作的规律。如果有规律的话,也最好只存于你的下意识里。有时掌声是对你写作的印证,而骂声有时也是对你写作的更好印证!
其实这不仅是一本谈“招数”的书,更是一本讲广告态度和立场的书!

做广告要多用“过去进行时”?

▲ 劳博:这个提法很独特,但其实我对此有不同看法,房地产里其实更多的是对未来使用的承诺,即便普通的商品,你传递了使用经验后,最终还是要承诺他未来的使用感受。未来进行时、正在进行时未必不是好的时态,关键在于写作者如何理解商品并准备如何向他人推荐。
★ 小丰:说服不如分享,说服别人去接受一个产品,不如和他分享使用这个产品的经验。
广告人不是理性的专家,而是不经意的说服者!

中国人做广告怎样说中国话?

▲ 劳博:在国内由于普通话占据绝对强势地位,所以研究普通话的使用习惯基本上就是研究了广告语言。很多本地化的语言(即方言)如果在当地使用,极具亲和力,但对外地人就不利。如香港的粤语使用很频繁,台湾的闽南语在台湾的使用也通行无阻,可是面对外来人的时候就显得苍白了。
★ 小丰:
普通话不等于汉语。
方言不等于汉语。
你该使用的语言由你所在的市场语境决定。

中国人的广告语言应该是怎样的?

▲ 劳博:方言还是许舜英?还是有探索的无限可能?探究中国广告的语言,不妨从中国的语言说起,文学体裁中(诗、小说、散文、杂文、话剧、对联、打油诗等)可以作为广告语言可资借鉴的范例真是太多,所以本人坚信中国的广告语言没有迷失,只是尚欠探究而已。
★ 小丰:提倡汉语广告不是要复古。
我一直强调这是一本《现代汉语语法辞典》。
汉语被现代广告忽略了,所以它有更大的可能性。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2005年第08期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016