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小丰反了



对话双方

★ 丰信东(以下称小丰):北京世纪瑞博广告公司董事副总经理兼执行创意总监,《小丰现代汉语广告语法辞典》作者。
▲ 劳博:PFT集团知道者国际广告公司 文案工作者

“为什么反”和“反什么”

★ 小丰:其实做我们广告这行会分三个阶段:一是做稿子,二是做广告,三是反广告,我是做反广告。
注意我语法书上的那句话——反广告比搞广告过瘾。
不必担心能反掉就需要重新来。怎么说好?比如阿巴斯的《橄榄树下》就使用了很多电影语法的错误,但它仍旧是一个完整的故事而且很棒。
广告和艺术有区别,署名和不署名是广告和艺术的重大区别,但被当时的反广告把艺术反掉了,我现在是反回来,是想还原一些被广告剔除的营养。
▲ 劳博:小丰提到的三个阶段中,个人认为第二这个阶段会很漫长,国内的广告观现在都没有很好地建立。广告观的建立需要一个很漫长的时间,反的话除非是产生了很多规矩,否则就是时间未到。我担心在程序未建立起来就推翻的话,会打掉这个行业仅有的自信心。
现有国内的规则远远未成熟,所以不被完全接受。(小丰插话:国内的规则怎么不成熟?简直象铁笼一样熟!)现在很多规则是盲从于国外的某些大规则,但这是一个必要的过程。小丰的“规则象铁笼”观点是指目前国内的规则单调和笼统,未能激发有效和精彩的创意。真正好的广告理论能够指导入行时间不长的人进行正常作业并能有所突破。实践经验也同样重要,只有经过失败的痛苦反思,才有资格反省和不断颠覆现有的作业模式去寻求突破。

规律,圈定禁区还是力求打破?

▲ 劳博:小丰推出了“现代汉语广告语法”,在总结了一些规律的同时,也肯定限制了相对的空间,这是不是广告界的“圈地运动”?广告是一个需要不断打破规律的行业,所以不免有一些顾虑:树立规范是为了认识还是打破?
★ 小丰:《语法》其实只重复说了一个道理:那就是语无定法。
以立法的形式来反对立法,就象德吕克贾曼的《蓝》——用电影的形式反电影。
既有的语法成规被打破一次,我们的语言生命就生动鲜活一次!

怎样验证一个规律的绝对正确?

▲ 劳博:来重温一下小丰一些精彩的观点:文案有时候就是讲故事;文案要说出来;好的文案要五感兼顾(耳朵、眼睛、味觉等);每个文案都要找个最有感觉的说服习惯,不一定是规律,是形成思维的习惯,先说服自己,再说服顾客。
★ 小丰:不要寻找写作的规律。如果有规律的话,也最好只存于你的下意识里。有时掌声是对你写作的印证,而骂声有时也是对你写作的更好印证! ......
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