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与媒体搭起沟通的桥梁




美国大多数高科技企业都设有发言人制度。发言人可以是公司的高层官员,例如,董事会主席、首席执行官、首席营运官、首席财务官、首席技术官、总裁或各分管项目的副总裁等,也可以是行销经理、人事经理、技术产品研发和设计官员,甚至可以是一般的工程师和工程技术人员。公关从业人员自然也担当企业发言人的角色。发言人往往根据新闻媒体的不同需求回答问题。而条件必须是:他们熟悉公司的运作,了解公司在各大问题中的立场和意见并熟知公司对外谈话的要点。他们代表公司的立场对外发布新闻,向媒体阐述公司的任何突发事件,重大的人事变动,公司的财务状况变更,市场动态的预测,以及谈论有关技术或产品的特性、发展和推广,竞争对手,公司技术或产品的发展方向等。
那么,他们具备了以上必备的条件后是否就一定可以成为企业发言人呢?答案是否定的。为什么呢?因为他们只是具备了发言人的基本条件,他们还必须接受专业的训练,才能从容不迫地回答新闻媒体的提问并给予最佳的答案。发言人在采访中的最重要任务是架设一座沟通采访者与被采访者之间的双向桥梁。
怎样最佳的回答问题是一门艺术,需要不断学习、磨练和实践。在回答媒体提问时尤其如此。发言人代表公司今天所说的每一句话都可能成为每天报刊杂志或广播电视的标题新闻,公司的形象这时完全系于发言人的一词一句。记者编辑一般通过企业的公关部门向企业提出采访要求,并且表明采访的目的。有些记者甚至以书面形式事先提交他所希望得到答案的问题。如遇到突发事件或在赶截稿时,记者需要在几分钟内得到答案。当然,企业完全可以在任何时候以任何理由谢绝记者的采访。如果这样的话,可以想象你的企业将会怎样被写入报导中。记者会认为要么你想隐瞒什么东西,不敢透露真情,要么他在采访前对公司不了解的情况下所作的自我假设成立。最终,企业失去了一次展现自己,表达自己立场,以及向客户、用户和公众传达信息的机会,企业的知名度受到影响。对于媒体来讲,它要么联络采访你的竞争对手,要么也可能失去平衡报导的机会。

一、 接受媒体采访者的权力

大多数人在接受媒体采访时往往会不知不觉中在本应是两者的对话中放弃自己的权力。被采访者通常把自己当作被传讯的证人,而不是一个向广大听众传递信息的活跃的参与者。因此,发言人在回答任何媒体问题之前要先弄清自己的权力,这样才能从容不迫应付各类难易问题,并在满足媒体要求的同时,通过媒体向公司的服务对象传达你所要传达的信息。
接受媒体采访并不仅仅只是同意接受记者提问,发言人参与采访的理由是因为他需要向公众传递他所代表的公司希望表达的信息。所以,作为一个被采访者,知道你所拥有的权力十分重要。

二、 采访前要做的功课 ......
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